Polarisierende Katjes-Werbung in aller Munde

Nachdem unter anderem der Bayerische Bauernverband Beschwerde (BBV) beim Deutschen Werberat eingereicht hatte, hat sich auch Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner kritisch gegenüber dem Spot geäußert und damit wiederum die Tierschutzorganisation PETA und deren Anhänger auf den Plan gerufen. Derweil korrigierte die dpa eine Aussage von Werberats-Leiterin Katja Heintschel von Heinegg und über 80 Landwirte protestieren vor dem Katjes-Werk im rheinischen Emmerich. Nicht ohne dem Süßwarenhersteller einen goldenen Misteimer „für die beschissenste Werbung des Jahres“ zu verleihen.

Cool ohne Kuh?

Aber von vorne: Seit der Veröffentlichung des Werbespots „Cool ohne Kuh“ in dem in düster gezeichneten Bildern eine Legion gebeutelter Milchkühe zur Melkanlage läuft, sind Deutschlands Landwirte in Aufruhr. Sie halten den Spot mit dem Claim „Jedes Leben ist wertvoll. Und Kühe sind keine Milchmaschinen. Auch nicht für Schokolade“ für ungerechtfertigt und diskriminierend, da er unterstelle, dass alle Milchbauern ihre Kühe ausbeuten würden. Der 15-sekündige TV-Spot bewirbt die Anfang des Jahres auf den Markt gebrachte vegane Schokoladenmarke Chocjes, die auf Basis von Haferdrink hergestellt wird. Der Spot soll deutschlandweit auf allen reichweitenstarken TV-Sendern sowie auf Instagram und Facebook zu sehen sein. Neben dem BBV hat auch das Landvolk Diepholz Beschwerde beim deutschen Werberat eingereicht.

Gesagt oder nicht gesagt, das ist hier die Frage

Dieser forderte Katjes zu einer Stellungnahme auf. Laut dpa soll Werberats-Chefin Heintschel von Heinegg den Spot als „einseitig und überzogen“ bezeichnet haben, woraufhin diese sich aber falsch wiedergegeben fühlte, da sie lediglich den Deutschen Bauernverband zitiert habe. Bis Redaktionsschluss gab es noch keine offizielle Stellungnahme seitens des Süßwarenkonzerns. Eine Katjes-Sprecherin bestätigte lediglich, die Aufforderung des Werberats erhalten zu haben und diese zu prüfen. Gegenüber der Rheinische Post verteidigte Katjes den Spot mit den Worten „Man sieht tagtäglich in der Werbung die Verkitschung der Milchindustrie. Da muss es auch einmal möglich sein, die andere Seite darzustellen.”

Cool mit Kuh?

Parallel hatte der Werberat den Fall an die Wettbewerbszentrale weitergeleitet. Diese ließ kurz darauf verlauten, dass der Chocjes-Clip nicht gegen Wettbewerbsrecht verstößt. „Es geht in dem vorliegenden Werbespot unserer Auffassung nach nicht darum, Konkurrenten in ein schlechtes Licht zu rücken oder vom Markt zu verdrängen. Wir sehen hier deshalb keine unzulässige Herabsetzung der Milchindustrie“ wird deren Rechtsanwältin zitiert. Zudem erkenne die Wettbewerbszentrale keine „pauschale Diskriminierung der Milchviehhaltung in Bayern und Deutschland, wie sie der Bayerische Bauernverband hier sehen möchte, die ein falsches und damit irreführendes Bild von der Milchviehhaltung zeichnet“. Diese „Schlappe“ konterten diverse Landwirtschafts-Blogger mit einem Aufruf an ihre Follower, unter dem Motto „Cool mit Kuh“ Kuhbilder auf Instagram zu posten und mit dem offiziellen Katjes-Account verlinken. Unter dem Hashtag #CoolmitKuh stellen nun über 300 Kuhfans ihre Sicht auf das Leben glücklicher Kühe dar.

Politischer Stallgeruch

Auch Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner eilte den Landwirten zu Hilfe und kritisierte den Katjes-Clip via Twitter.

Woraufhin PETA Deutschland stante pede retweetete: „Liebe Frau Klöckner, wenn Sie doch bei Tierschutz-Skandalen genauso schnell und empört reagieren würden wie bei diesem Werbespot…“. Viele Tierwohl-Unterstützer pflichten PETA bei und werfen der Ministerin Lobby-Arbeit für die Milchindustrie vor. Auch Klöckners unglücklicher Zusatz über „hippe Werbefilmer“, die sicher schon in aller Welt waren, „aber nicht in einem Kuhstall“, zog natürlich heftigen virtuellen Protest hipper Werbefilmer nach sich.

Love- oder Shitstorm?

Auch die Social Community ist ob des polarisierenden Clips gespalten. Viele lobten den Süßwarenkonzern für seine mutige Haltung. Für Katjes Grund genug, einen „Lovestorm“ zu diagnostizieren und sich mit einem Extra-Post bei den Fans zu bedanken. Doch es gab auch kritisches Feedback. So schreibt beispielsweise ein Facebook-User: „Hier wird versucht, auf den Rücken der Bauern und durch Mitleidsempfinden den Absatz der eigenen mit Chemie und Zucker zusammengepanschten Produkte zu verkaufen.“ Ein anderer wettert: „Meines Erachtens zeugt dieses Video von einer abgrundtief schlechten Marketing Abteilung! Populismus und Verhetzung eines ganzen Berufsstands! Bravo Katjes! Schlechter hätte man es nicht machen können!“

Ausbeutende Sieger?

Aus Marketing-Sicht ist die Kampagne auf jeden Fall jetzt schon ein Erfolg. Außerdem wurde eine wichtige Diskussion angestoßen. Und sollte die Empörung über unglückliche Kühe irgendwann abebben, bieten Katjes viel gepriesene Veggi-Fruchtgummis vielleicht neuen Zündstoff. Diese beinhalten zwar keine tierische Gelatine mehr, dafür aber oftmals Bienenwachs.

Autor: KS