Werbemittel: Zwischen nervtötend und den Nerv treffend

Old woman failing to master TV remote turns away frustrated

Wo und wie sehr Werbung nervt und wo sie eher unterhaltsam, nützlich und gar gern gesehen ist, hat jetzt eine Umfrage der Markt-, Meinungs- und Trendforscher IMAS International herausgefunden. Die Ergebnisse sind zwar wenig überraschend (wenn wir sie mit unserer eigenen Werbeformen-Wahrnehmung vergleichen), aber dennoch aufschlussreich. Stark zusammengefasst, lässt sich aus den gewonnen Daten lesen, dass Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften aber auch Außenwerbung und TV-Spots insgesamt als eher nützlich und unterhaltsam wahrgenommen werden.

Jedem Medium seine Werbewirkung

Schaut man sich an, wie die Umfrageteilnehmer geantwortet haben, wenn sie gefragt wurden

  • wie sehr sie sich von Werbung in den Kanälen Fernsehen, Internet gesamt, E-Mail, Radio, Postwurfsendungen, Zeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung genervt fühlten
  • wie nützlich sie Werbung in diesen Kanälen empfinden, um Informationen über neue Produkte, Angebote, Services zu erhalten
  • wie unterhaltsam sie die jeweiligen Werbegattungen finden

darf man insgesamt aber nicht vergessen, dass diese Werbemittel immer in enger, fast schon unauflöslicher Verbindung zu ihrem jeweiligen Medium stehen und uns eben genau dort “erwischen”. Je weniger wir diesen Werbemitteln dann ausweichen können – weil wir sie schauen müssen, bis das eigentliche Video beginnt, weil wir uns gerade auf den Verkehr konzentrieren müssen und den Sender im Autoradio nicht wechseln können oder weil die Anzeige prominent in der Mitte eines spannenden Artikels platziert wurde – desto mehr fühlen wir uns genervt, weil ausgeliefert. Und desto geringer sicher auch die Akzeptanz und die Bereitschaft, Werbung informativ und unterhaltsam auf sich wirken zu lassen.

Richtungsweisendes Werbemittel-Ranking

Doch schauen wir uns doch mal im Detail an, wie sich welche Werbegattung in Sachen Nervtötung oder Interessensweckung und Comedy-Faktor geschlagen hat:

  • Die Werbung in Zeitschriften und Zeitungen, schneidet insgesamt am besten ab. 63 Prozent sagen, dass sie Werbung in diesen Medien als nützlich empfinden, während nur 22 respektive 23 Prozent davon genervt sind. 52 bzw. 40 Prozent schließlich betonen den Entertainment-Faktor von Werbung in den klassischen Print-Medien.
  • Ernst Litfaß hätte es gefreut zu erfahren, dass die Außenwerbung grundlegend positiv im Bewusstsein der Konsumenten verankert ist. Out-of-Home-Werbemittel wie CityLights und Plakate finden nur 15 Prozent nervig, während 50 Prozent sie als nützlich und 41 Prozent als unterhaltsam sehen. Abwechslungsreich und mitunter das teils triste Stadtbild aufwertend sind sie in jedem Fall.
  • Eher schizophren erscheint das Ergebnis für die televisiven Werbeblöcke. 66 Prozent der Befragten empfinden sie als nervig, 69 Prozent als nützlich und 61 Prozent als unterhaltsam. Es scheint, als hielte sich die Werbung im linearen TV also die Waage zwischen Aggression, Akzeptanz und Aha-Haha-Faktor. Wie die Probanden aber empfinden, dass sich die Sender scheinbar untereinander absprechen und immer gleichzeitig Werbung machen, sodass man eigentlich keine Chance hat, den Spots zu entgehen, wurde leider nicht gefragt.
  • Ein bisschen Schweinebauch-Werbung gefällig oder doch lieber Werbung-nein-danke-Aufkleber auf dem Briefkasten? Natürlich wollen wir die Postwurfsendungen nicht diskreditieren, schließlich schneidet diese Werbegattung gar nicht so schlecht ab. Denn auch wenn 38 Prozent sie nervig finden, sind es auf der anderen Seite 50 Prozent, die den informativen Gehalt von Prospekten und Co. schätzen. 39 Prozent der Befragten erkennen gar deren unterhaltsamen Charakter.
  • Wie fühlt sich eigentlich jenes an, was vom Radio ins Ohr geht und im Kopf bleibt? Eher nützlich, finden 50 Prozent, während 49 Prozent von Werbung im Radio genervt sind und 43 Prozent sie als unterhaltsam betrachten.
  • E-Mail-Werbung im virtuellen Postfach finden 50 Prozent der Befragten nervig, 28 Prozent denken, dass sie nützlich und 19 Prozent, dass sie unterhaltsam ist.
  • Online-Werbung in Form von Popups, Videos und Bannern empfinden 34 Prozent als nützlich und 26 Prozent als unterhaltsam.

Werbemittel zum Zweck

Die Quintessenz der IMAS-Umfrage zur Akzeptanz der Werbeformen in der deutschen Bevölkerung mag je nach Mediaberatung und -auslieferung verwundern oder verzaubern: Am Ende aber zeichnet sich den Ergebnissen zufolge ab, dass Werbung in den klassischen Kanälen, also Print, Außenwerbung und Fernsehen eher positiv wahrgenommen wird. Was bei den Rankings sicher noch interessant gewesen wäre zu berücksichtigen, sind beispielsweise Anzeigen für In-App-Käufe, Paketbeilagen (als Print-Brücke vom und zum E-Commerce) und im weitesten Sinne auch Supplements (also Hefte im Heft), die im besten Fall Werbung redaktionell umrahmen.

Der Kern des Werbekonsumenten-Sentiments schließlich ist, dass Werbung nur dann nicht nervt, wenn sie innovativ ist, informiert (und sei es in Form von Rezepten in de Discounter-Prospekten) und/oder unterhält, indem sie eine schöne Geschichte erzählt und uns nicht unterbricht, sondern unaufdringlich begleitet.