Blickwinkel

Neue DB-Imagekampagne mit Verspätung

Crossmedia

Mit einer neuen Imagekampagne rund um Klima-, Natur- und Lärmschutz will sich die Deutsche Bahn positiv ins Gespräch bringen. Dafür hat sie abermals die Berliner BBDO engagiert und neben Alt-Testimonial Nico Rosberg auch noch fünf Poetry-Slammer mobilisiert.

In vollen Zügen Steilvorlagen

Warum erst jetzt, fragt man sich. Kaum ein Unternehmen verfügte über derart viele Steilvorlagen für die aktuelle Klima-Debatte wie die Deutsche Bahn. CO2-freie Mobilität, Ökostrom, Lärm- und Artenschutz – all dies wird in dem TV- und Kino-Spot ins Feld geführt und in fünf längeren Clips bekannter Poetry Slammer separat glorifiziert. Offenbar hat die Bahn wirklich ein inhärentes Verspätungsproblem, könnte man unken. Vielleicht sind es gerade die Qualitätsprobleme im Personenverkehr und das überbordende negative Kundenfeedback, welche die Kapazitäten bisher blockierten. Oder die scheidende Marketing- und PR-Chefin Antje Neubauer hat sich das Thema als Abschiedsgeschenk aufgehoben.

Feeling Good, natürlich

So durfte BBDO Berlin mit viel Naturidylle, summenden Bienen, geräuschlos dahingleitenden ICEs und dem imposanten DB-Wasserwerk in Bad Reichenhall die umweltfreundlichen Mobilitätskonzepte und diversen Umweltschutzmaßnahmen der Deutschen Bahn ins rechte Licht rücken. Untermalt vom Jazz-Klassiker „Feeling Good“. Am Ende des 30 sekündigen TV-Spots, beziehungsweise 45 Sekunden in der Kino- und Online-Version, lehnt sich Ex-Formel 1-Pilot Nico Rosberg entspannt in einem Zugabteil zurück. Der Clip bildet den Auftakt einer mehrstufigen Kampagne mit TV-Spots auf reichweitenstarken Sendern und Werbemaßnahmen in den Bereichen Out of Home, Online-Werbung und Social Media.

Gekaperte Hashtags anstatt Shitstorm

Ob sich die Deutsche Bahn damit nun auch wie der Ruheständler Rosberg zurücklehnen kann, bleibt allerdings abzuwarten. Fest steht lediglich, dass die Kampagne keinen Shitstorm erzeugte, wie der ebenfalls von BBDO produzierte Vorgänger. So missfielen Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer seinerzeit bei „Diese Zeit gehört dir" die vielen Protagonisten mit Migrationshintergrund – was wiederum in den sozialen Medien für Aufruhr sorgte. Dagegen geht die aktuelle Kampagne in den sozialen Medien eigentlich eher unter. Beziehungsweise wird übertönt von sich Luft machenden unzufriedenen Kunden. Die ohnehin schwachen Hashtags wie #starkeschiene, #klimaschutz oder #dasistgruen werden kurzerhand gekapert für Beschwerden oder andere Belange. Gerade einmal 77 Likes und 13 Retweets hat der Image-Post auf dem Twitteraccount der DB-Presse eingefahren. Die Mehrheit der Kommentare fällt negativ aus – der Versuch der Imagerettung wird an diversen Beispielen konterkariert.

Es grünt so grün – wie Unkraut

So bietet die Deutsche Bahn auch diesbezüglich genügend Gesprächsstoff. Denn auch wenn diese stolz verkündet, im kommenden Jahr den Einsatz von Glyphosat um die Hälfte zu reduzieren, können die verbleibenden 37 Tonnen Unkrautvernichtungsmittel nicht gerade als Peanuts unter den Teppich gekehrt werden. Und 33.500 Kilometer Streckennetz komplett glyphosatfrei zu reinigen wie für die Zukunft prognostiziert, wird wohl nur zum Preis von noch mehr Verspätungen und noch teureren Tickets erkauft werden können. Fragen wirft auch der neue Sanierungskurs für die Gütersparte auf – wenn tausende Vollzeitzeitstellen bei DB Cargo abgebaut werden, kann das ja eigentlich nur bedeuten, dass der Güterverkehr auf der Straße landet.

Slammen bei Gegenwind

Ob die fünf involvierten Poetry-Slammer mit ihren hoffnungsvollen Videos dagegen andichten könnten, bleibt also abzuwarten. In den circa anderthalb-minütigen Clips slammen Paulina Behrendt, Jessy Lafleur, Jule Eckart, Ken Yamamoto und Lars Ruppel für nachhaltige Lebensweise, Artenvielfalt, reduzierten CO2-Ausstoß, Lärmschutz und neue Mobilität. Damit die ebenfalls von BBDO konzeptionierten Videos die Generation-Greta für den Klimaschutz erwärmen, müssten sie allerdings erst einmal im Social Web für Aufsehen sorgen. Bislang tun das aber eher nur die Versäumnisse der Deutschen Bahn.

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