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Wissen, wohin die Reise geht

Außenwerbung

Jost von Brandis hat Zugriff auf die Mobilfunkdaten der Deutschen Telekom – und weiß daher genau, wer sich wann und wo bewegt

Wo erreicht man modebewusste Frauen? Wo potenzielle SUV-Käufer? Fragen, die für Außenwerber entscheidend sind. Dazu will der Out-of Home-Anbieter Jost von Brandis nun Antworten gefunden haben. Die Hamburger haben eine Kooperation mit der Telekom-Tochter Motionlogic geschlossen – und damit Zugriff auf die Mobilfunkdaten der rund 40 Millionen Kunden der Deutschen Telekom. Das sind rund ein Drittel aller Handynutzer. Das Telko-Unternehmen liefert Bewegungsdaten von Konsumenten im öffentlichen Raum. Das eingeschaltete Handy erzeugt beim Eintritt in die verschiedenen Funkzellen eine Art Bewegungsprotokoll. Und so wird es möglich, den Smartphonenutzer auf seinem Weg durch den Tag zu begleiten. „Für die Außenwerbung ist es essenziell zu wissen, wer wann wo ist“, sagt Dirk Lüger, Leiter Marktforschung Jost von Brandis. Zwar wissen Werbungtreibende und Vermarkter ohnehin bereits viel über den Konsumenten.

Datenallianzen in der Außenwerbung sind schon lange eine wichtige Basis. Seit neun Jahren arbeitet Jost von Brandis mit den soziodemografischen Daten von Microm, einem Anbieter für Geomarketingdaten. Dieser überträgt Erkenntnisse über Zielgruppen aus der Markt-Media-Studie „Best for Planning“ in den öffentlichen Raum. „Damit wissen wir, wo die jeweiligen Zielgruppen wohnen“, sagt Lüger.

Aber: Für die Außenwerbung sei es viel wichtiger zu wissen, wo sich die Zielgruppen im Tagesverlauf bewegen. Um das herauszufinden, kooperiert Jost von Brandis seit einigen Jahren mit Senozon, einem Schweizer Unternehmen, das sich auf Mobilitätsmodelle spezialisiert hat. Mittels der Modelle lassen sich nun mit der neuen Datenallianz neben der Wegstrecke, der Wegedauer, dem Zeitpunkt und dem Verkehrsmittel der jeweiligen Zielgruppe auch die genutzten Straßenabschnitte ausweisen. „Mit den Daten der Deutschen Telekom lassen sich die Ergebnisse dieses Modells dann mit Echtdaten kalibrieren“, sagt Lüger. So kann zum Beispiel für jedes beliebige Gebiet abgeglichen werden, ob die Häufigkeit stimmt, in der eine Person in einer bestimmten Gegend ist. Dies wäre bei herkömmlichen Überprüfungen mittels Zählungen kaum finanzierbar.

Dort, wo Menschen unterwegs sind

Die Kooperation mit der Deutschen Telekom empfinden die Partner als großen Schritt. Denn bei der Kampagnenplanung könnten jetzt die Werbeträger in den am stärksten besuchten Straßen selektiert und damit Streuverluste reduziert werden. Als Beispiel für den Einsatz der neuen Mobilitätsdaten nennt Lüger die Elbbrücken in Hamburg. Eine Gegend, in der kaum jemand wohnt, in der aber tatsächlich viele Menschen unterwegs sind. Von der neuen Methode versprechen sich die Anbieter auch bei Großevents viel, etwa beim Münchner Oktoberfest: Der Trubel rund um die Festwiese ließe sich nun genau quantifizieren und für eine Kampagnenplanung einsetzen. Spannend gerade für die digitale Außenwerbung, die es nun ermögliche, Kampagnen an unterschiedlichen Tagen zu unterschiedlichen Tageszeiten mit speziellen Botschaften für die jeweilige Zielgruppe auszustrahlen. Für den Kunden soll die neue Datenintelligenz einen Mehrwert bringen, der!– trotz der Lizenzkosten für die Kooperation – nicht mehr kosten soll. „Nur mit Know-how und Innovation können wir den Markt weiterentwickeln und unsere Position ausbauen“, sagt Jost-von-Brandis-CEO Udo Schendel. Der Einsatz der Daten sei sowohl für bestehende Kunden als auch im New Business hoch relevant. „Werbungtreibende aus den Bereichen On- und Offlinehandel, Telekommunikation, Mode sowie FMCG sind aktuell besonders interessiert“, so Schendel. Prominente Neuzugänge in diesem Jahr waren Aldi und Opel.

Ohne Datenallianzen geht nichts mehr

Tatsächlich geht ohne Datenallianzen im Außenwerbemarkt nichts mehr. Erst kürzlich hat Marktführer Ströer die Zusammenarbeit mit der Otto Group Media bekanntgegeben. Damit hat der Kölner Außen-und Onlinewerbevermarkter Zugriff auf rund 25!Millionen Kundendaten – interessant vor allem zur Aussteuerung von Digitalkampagnen. Für spezialisierte Außenwerber wie Jost von Brandis sind hingegen die Bewegungsprofile interessanter. In einem Markt, in dem es zunehmend um die Kombination von Mobile und Out-of-Home geht, ist das Datenvolumen von Motionlogic für Jost von Brandis natürlich wichtig. Die Außenwerber können bereits mittels Geofencing OoH-Kampagnen in Mobile verlängern, indem über Smartphones oder Tablets Informationen an den Inhaber!des Geräts übermittelt werden, sobald ein Smartphonenutzer einen bestimmten Raum betritt. Dies kann das Umfeld eines Plakats oder einer Filiale sein. Jost von Brandis hat hehre Pläne und will in Zukunft für jeden Straßenabschnitt, für jede Zielgruppe und für jede Uhrzeit Kontakte fürs Targeting liefern. Und zwar nicht nur in der Planung, sondern auch in Bezug auf die automatisierte Aussteuerung von Content in Echtzeit. Stichwort  Programmatic“: Die automatisierte Ausspielung einer Kampagne, basierend auf diesen Daten, ist bisher nicht flächendeckend möglich. Dazu fehle es in der Breite der Vermarkter noch an automatisierten Ausspielmöglichkeiten, sagt Lüger. 

Bei allen Vorteilen: Der neue Schulterschluss bedeutet auch einen weiteren Schritt hin zum gläsernen Konsumenten. Das lässt bei vielen die Alarmglocken läuten. Aber Datenschutzbedenken weist Lüger zurück. „Mit diesem Ansatz tracken wir keine Personen. Herr Meier findet nicht statt“, sagt er. Die Daten seien so anonymisiert, dass keine Rückschlüsse auf! einen einzelnen Haushalt oder gar!einzelne Haushaltsmitglieder möglich sind.

Quelle: W&V 28-2017; Autor: Katrin Otto; https://www.wuv.de/

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