Um eine gute Out-of-Home Strategie aufzusetzen, die alle qualitativen und quantitativen Ansprüche erfüllt, müssen viele Faktoren berücksichtigt werden. Es geht dabei aber nicht nur um ein cleveres Motiv und einen passenden Standort, an dem die Kampagne ausgespielt wird. Auch die Berücksichtigung von externen Faktoren wie Verkehrslage, Besucher-Frequenz und selbst der Einfall von Tageslicht zahlen auf eine gute Kampagnenstrategie ein.
Im Herbst letzen Jahres haben wir unter anderem an der „ALDInativlos"-Kampagne von ALDI Süd mitgewirkt, an der sich gut ableiten lässt, welche Parameter für eine erfolgreiche Kampagnenstrategie im Vordergrund stehen. Von der Zielsetzung, der Zielgebietsbestimmung bis zum „Zunder“ wurde mit einer kreativen Klammer erfolgreich kommuniziert.
Dabei stand die Herausforderung im Raum:
Wie kommuniziert man wirkungsvoll das Thema Frische für ALDI Süd im Zeitraum der Bundestagswahlen? Gerade in diesem Zeitraum sind die Straßen mit Wahlwerbung zugepflastert und es ist besonders wichtig auffallend relevant zu kommunizieren.
Unter dem Claim „ALDInativlos" schaltet sich das Kandidaten-Team von ALDI Süd mit einem Frische-Programm in die Debatte ein. Wo immer die klassische Parteiwerbung zu sehen war, machte ALDI Süd sein Frischeprogramm zum Thema. Die „ALDInativlos"-Kampagne setzte „sowohl in ihrer Größe als auch in der mediaplanerisch investierten Intelligenz zweifellos Maßstäbe“ (Quelle: www.horizont.net).
Doch wie kommt so eine Strategie zustande?
Zunächst: die Strategie neu denken. Am Anfang einer Strategie sollte man auf einem „weißen Blatt Papier" arbeiten. Denn wer schon von Anfang an in seinem Mikrokosmos denkt, kommt dort auch nicht mehr heraus. Also streichen wir mal unsere Disziplin Out-of-Home – vorerst. Grundsätzlich gehen wir bei der Strategiefindung nicht von unserem Werbemedium aus, sondern von der Zielsetzung. Fragen, die man sich dabei stellen sollte: Was will der Kunde und was wünscht sich seine Zielgruppe? Ein Plakat, dass nicht prägnant einen Herzenswunsch, ein Gefühl „triggert“ bzw. erfüllt, ist für den Konsumenten selten relevant. Menschen entscheiden nun mal aus dem Bauch heraus und die richtige Strategie findet den Zugang zu diesem Gefühl. Wie können wir also mit Medien Kommunikation gestalten, um den „Herzenswunsch" zu triggern? Diese Fragen geben den Rahmen der Kampagnenstrategie.
Zu aller erst müssen wir unsere Zielgruppe kennen und verstehen. Wer sind die Menschen, was bewegt sie und wo bewegen sie sich? Durch einen großen Datenschatz und analytischen Auswertungen können wir Antworten auf diese Fragen finden. Doch das ist nur der erste Schritt in der Definition der Zielgruppe. Zusätzliche Kenntnisse über die Touchpoints – also wo die Menschen erreichbar sind –, Werbewirkung von Motiven oder welche Medien bei ihnen gut ankommen, geben uns ein genaues Bild davon, wen wir ansprechen. All diese Motivatoren und Kanäle verraten uns Tools, Forschungen und jahrelange Erfahrung.
Damit Außenwerbung als Showbühne für gute Kreationen dienen kann, muss der Zeitraum selektiert und der effektive Werbedruck analysiert werden. Um hierbei wirtschaftlich zu bleiben, müssen sich Kunden oft zwischen einer Tiefen- bzw. Anbieterkonzentrationsstrategie oder einer ausgetüftelten Qualitätsstrategie entscheiden. Doch Qualitätsoffensiven und Wirtschaftlichkeit können auch bei breitem und somit flächendeckend ausgewogenen Mediainvest eingekauft werden kann. Ohne diese Einkaufsmacht wäre eine mit Liebe zum Detail ausgetüftelte Out-of-Home Strategie weit weniger erfolgreich. Im Kern beschreibt die Planung, welcher Einsatz – Budget, Umfang etc. – für die Zielerreichung erforderlich ist.
Strategie formuliert somit eine
klare Empfehlung für die taktische Mediaplanung, indem sie die Klammer
der Maßnahmen-Bündel zur Zielerreichung bildet – vom digitalen
Bewegtbild über ein punktgenau platziertes Plakat an einer Ampel am
Verkehrsknotenpunkt. Von überraschender Türspionwerbung, über
Mobile-Geofencing, bis hin zum Influencer, der über eine
Out-of-Home-Sonderinszenierung in seiner Community redet. So hat man für jedes
Kommunikationsziel und für jeden Kundenwunsch eine Lösung. Diese dann sinnvoll
einzusetzen und mit einer Leitidee zu verknüpfen heißt Strategie.
Ein plakatives Beispiel dafür, was Strategie bedeutet: Ihr wollt zum Mars fliegen. Zunächst stellt Ihr Eure Crew zusammen – ein Kapitän, ein Steuermann, ein Spezialist für Kommunikation und mehrere Wissenschaftler. Dann braucht Ihr noch Eure Crew auf der Erde, die den Start vorbereitet dafür sorgt, dass auf der Reise alles glatt läuft. Für die Reise zum Mars benötigt Ihr ein großes Raumschiff, Verpflegung sowie Treibstoff. Ihr plant die Ressourcen entsprechend Eurer Reisezeit und kommt an Euer Ziel, den Mars. Würdet ihr aber zum Mond wollen, bräuchtet Ihr nicht das gleichen Ressourcen. Beispielsweise benötigt man deutlich weniger Nahrung und Treibstoff. Das bedeutet, Ihr würdet mit weniger Einsatz zum Ziel kommen und könnt Ressourcen einsparen.
Genau diese Überlegungen machen eine gute Strategie aus. Mit dem optimalen Einsatz an Ressourcen ans Ziel kommen und dabei kosteneffizient sein. Dafür braucht es eine übergeordnete Strategie.
Im Falle von ALDI Süd kamen solche Überlegungen zum Einsatz. Nun, ALDI Süd wollte zwar nicht zum Mars, aber in der Wahlperiode eine Plakatkampagne zu schalten, ist mindestens genau so abenteuerlich. Deshalb haben wir uns darüber Gedanken gemacht, wie wir unseren Kunden aufmerksamkeitsstark inszenieren können. Dafür haben wir die oben genannten Punkte abgearbeitet. Dabei ist eine tolle Kampagne, die ein aktuelles Thema aufgreift, mit sehr viel Charme herausgekommen.
Autor: KW
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