Der Keksriegel der Marke Pick Up! aus dem Hause Bahlsen bekam in 2020 Zuwachs seiner Produktpalette und wollte ein Ausrufezeichen in dem hart umkämpften Rigelmarkt setzten. Die Antwort? Eine neue Sorte mit dem Geschmacksliebling Haselnuss. Die kreative Leitidee #nussmanmögen vereint dabei viele wichtige Spielregeln der Kategorie: Taste Appeal, notwendige Probierkontakte und die Fähigkeit, sich fest im Kopf der Konsumenten zu verankern. Doch wie schafft man den Kommunikations-Spagat bei einer sehr breiten Zielgruppe von 20-59 Jahre?
Mit einer höchst individuellen Ansprache im DOoH!
Die Zielgruppe zu jederzeit mit dem für sie relevanten Content ansprechen, dank der rogrammatische DOoH-Ausspielung auf Basis von Bewegungsdaten der Zielgruppe ist dies möglich.
PiCK UP! konnte durch dynamische Kreationen im DOoH knapp 3.000 unterschiedliche Motive ausspielen: alle individualisiert auf Zielgruppe, Ort und Umfeld. Auch tagesaktuelle News wurden in die DOoH-Motive integriert.
Wie die Motive aussehen, hängt deswegen nicht nur davon ab, welcher Wochentag und welche Uhrzeit gerade ist, sondern beinhaltet auch regionale Aspekte zur Ansprache der Zielgruppe und Topics, die für die Zielgruppe vor den Screens von Relevanz sind. Die Spots werden dabei in Echtzeit zusammengefügt und an die Screens übertragen.
Umgesetzt wurde eine Kampagne in dieser Größenordnung noch nie!
So heißt es beispielsweise auf einem Digital Screen am Samstagabend in München: „Servus Schwabing! Ihr wisst ja: A nusserl was geht immer!“ und am Sonntagvormittag in Hamburg: „Moin Landungsbrücken! Frühstück am Fischmarkt? Nuss ja nicht jedem schmecken!“.
Mit diesem cleveren Mechanismus schaffte PiCK UP! eine neue, flexible und zielgruppenspezifische, hochrelevante Ansprache im DOoH. Und die Ergebnisse können sich sehen lassen:
Innerhalb von 28 Tagen konnten dank der knapp 3.000 Motive 47 Millionen Kontakte generiert werden. Dass die Kampagne auch bei den Kontakten ankam, beweist der Vergleich mit einer klassischen Kampagne: Vergleicht man die Kampagne mit einer klassischen Public Video Kampagne, konnte PiCK UP! die Zielgruppen-Erreichung in Abhängigkeit der Zielgruppe um bis zu 40% steigern! Dieses Ergebnis nuss man einfach mögen.
Autor: PTP
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