Im vergangenen Jahr setzten wir in Zusammenarbeit mit der Havas Media Germany diese Kampagne des Online-Versandhandels Zalando um. Unter dem Claim "we will hug again" wurden mit diversen (D)OoH Medien gute Wünsche und positive Gefühle verbreitet, um dem von Corona gebeutelten Land ein Licht am Ende des Tunnels zu sein. Dabei stand nicht die Promotion einer neuen Modekollektion im Fokus, sondern die Sehnsucht nach Gemeinsamkeit, die aktuell wohl die gesamte Nation eint.
Die Kampagne "We will hug again" war in zwei, aufeinander aufbauende Phasen unterteilt, welche im November und Dezember 2020 in den sieben größten Städten Deutschlands stattfand.
In der ersten Phase, welche die die Kampagne einläutete, wurde ganz offen die Frage platziert, ob wir uns je wieder umarmen werden. Die Kreation eines Murals zeigte eine einzelne Person, die nur einen leeren Schatten im Arm hat.
Die Auflösung folgte dann kurz darauf in der zweiten Phase. Hier wurde dann eine weitere Person zum bestehenden Mural ergänzt. Plötzlich änderte sich auch der Slogan und aus der offenen Frage "Will we hug again", wurde in der zweiten Kampagnenphase die hoffnungsvolle Aussage: "We will Hug Again".
Um dieses Symbol der Hoffnung, des Optimismus und der Solidarität bestmöglich zu vermitteln, vernetzten wir alles, was die Out-of-Home (OoH) Welt hergibt: Von (digitalen) City Light Postern, über Mega Lights, City Light Säulen, Premium Riesenposter, Big Banner, Airport Banner, Screens in Malls, programmatische Ausspielungen – aber auch besondere Umsetzung wie Fassadenmalerei und ein innovativer Maskenspender machten die Kampagne zu einer der spektakulärsten und sicherlich emotionalsten OoH Umsetzungen in 2020.
Neben dem gezielten Reichweitenaufbau wurden in Form von Riesenpostern und Murals gezielt kreative Leuchttürme gesetzt. Eine Zielgruppe wurde hierbei besonders angesprochen: die 50-60 Jährigen. Mittels programmatischen Targetings wurden die Personen, denen die Umarmung eines Kindes/Enkels besonders fehlt, noch einmal direkt angesprochen. Zudem wurde die Kampagne organisch wie auch über paid, in die sozialen Medien verlängert. Fotos von den Murals wurden tausendfach auf Instagram, Twitter und Facebook geteilt. Oftmals wurden unter den geteilten Beiträgen die Freunde und liebe Menschen verlinkt, die man unbedingt wieder umarmen möchte.
So war #wewillhugagain nicht nur auf allen Kanälen – sondern vor allem in den Herzen der Menschen präsent.
In erster Linie zielte die Kampagne darauf ab, Emotionen zu wecken. Den Menschen Hoffnung zu geben und ihnen eine aktive Stütze im Kampf gegen den Virus zu sein. Aber auch die Zahlen sprechen für sich:
Es wurden sagenhafte 188.500.000 Kontakte in der Kernzielgruppe E 20-55 erzielt.
Durch die programmatische Zielgruppen-Optimierung auf die Zielgruppe 50-60+ konnte zudem ein sensationeller 63%iger Uplift im Vergleich zu einer loop-basierten Kampagne erreicht werden. Die OoH-Medien wurden tausendfach in den sozialen Medien geteilt, und erhielt hunderttausende Likes und Klicks. Auch in der Presse war die Kampagne zur Weihnachtszeit überall präsent – sogar im Fernsehen wurde diese imposante und vor allem emotionale OoH Nutzung thematisiert.
Aber das aller wichtigste:
Die Kampagne berührte die Menschen. Vom Plakat direkt ins Herz.
Autor: PTP
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