
Am Montag der Cannes Lions-Festival Woche 2020 hat das Festival gemeinsam mit WARC das Modell der «Creative Effectiveness Ladder» vorgestellt: Wie erzielen wir mehr Erfolg beim Aufbau und Einsatz kreativen Marketings? Warum ist Kreativität so wichtig? Das gesamte Toolkit findet ihr hier.
Auch wir setzen uns seit Jahren mit diesen Fragestellung auseinander und haben uns gefragt: Was ist eigentlich eine "gute Kreation"? Und was braucht Kreation, um zu funktionieren und, seien wir ehrlich, zu verkaufen? Vier Grundsätze, die diese Frage versuchen zu beantworten:
Besonders in der Aussenwerbung ist eine formale, gute Gestaltung unabkömmlich. Die fünf wichtigsten Faktoren, die bei der Gestaltung von Plakatmotive unbedingt beachtet werden sollten:
-> Darstellung und Präsentation ist relevanter als Inhalt und Detailtiefe.
-> Weniger ist mehr: Aufmerksamkeit durch visuelle Präsenz und formale Klarheit „verdienen“.
-> OoH-Kreationen situativ ausrichten. Motive in Wartesituation können eine zweite Informationsebene aufweisen. Motive in Passage-Situationen sollten sich auf den Transfer der Hauptbotschaft konzentrieren.
-> In jedem Teilstück müssen relevante Schlüsselbotschaften und der Absender sichtbar sein. DOoH-Spots sollten nicht länger als 10-12 Sekunden sein.
Diese Faktoren basiert auf Erkenntnissen aus der „Dialog-Struktur-Messung“ von IKAO. Es wurden Ergebnisse von insgesamt 1.199 OoH-Motiven ausgewertet (davon 125 DOoH-Spots).
Unternehmen wie IKEA, Mc Donalds oder Coca Cola machen es vor: Eine über viele Jahre aufgebaute einheitliche CI und Bildsprache steigern die Wirksamkeit von Kampagnen, sodass Motive sogar ohne Absender funktionieren. Wie dieses Beispiel zeigt.
Mindestens genauso wichtig ist es, die Motive einer Kampagne auf die einzelnen Mediengattungen anzupassen, aber dennoch einheitlich zu bleiben. Ein gelungenes Beispiel ist die Ikea-Kampagne "Work-Life-Sleep-Balance", die im TV, Kino, Online, Social, Radio und OoH ausgestrahlt wurde. Die Werbemittel wurden auf die Medien angepasste, die Bildsprache bliebt dabei aber klar und einheitlich:
Gute Motive wirken, bei identischem Budgeteinsatz, um ein Vielfaches stärker als der Durchschnitt. Selbiges gilt aber auch andersherum: Eine Kreation kann noch so gut sein, wenn sie nicht die richtige Zielgruppe erreicht, wirken auch die besten Motive nicht. Daher gilt: Kampagnen müssen die richtigen Menschen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der passenden Message erreichen, nur dann entfalten gute Kreationen ihre volle Möglichkeit.
Um mit einer Kampagne den Abberkauf zu steigern, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Es werden Medien direkt am POS belegt, um so den zeitlichen Abstand zwischen Werbeimpuls und Kauf möglichst gering zu halten oder im Motiv wird direkt auf die nächste Filiale verwiesen, wie das O2-Beispiel zeigt. Mittlerweile ist dies dank Dynamic Video problemlos möglich.
Eine weitere Option ist es einen Call-to-Action direkt ins Motiv einzubinden und/oder eine Verbindung zum Smartphone herzustellen:
Durch alle drei Möglichkeiten kann der User direkt auf die relevante Landingpage geleitet werden, wo im besten Fall der Kauf direkt abgeschlossen werden kann.
Gute Kreation fördert den Abverkauf, wenn die wesentlichen Faktoren zur Gestaltung, Mediaplanung und dem Call-to-Action berücksichtigt werden.
In Zusammenarbeit mit dem Institut für Kommunikations-Analyse und Optimierung (IKAO) bieten wir an, Motive anhand der oben genannten Kriterien zu untersuchen und Optimierungspotenziale vorzuschlagen. Sprecht uns dafür gerne an.
Autor: NFö
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