Crashkurs: Gute Kreation verkauft - wirklich?

Am Montag der Cannes Lions-Festival Woche 2020 hat das Festival gemeinsam mit WARC das Modell der «Creative Effectiveness Ladder» vorgestellt: Wie erzielen wir mehr Erfolg beim Aufbau und Einsatz kreativen Marketings? Warum ist Kreativität so wichtig? Das gesamte Toolkit findet ihr hier.

Auch wir setzen uns seit Jahren mit diesen Fragestellung auseinander und haben uns gefragt: Was ist eigentlich eine "gute Kreation"? Und was braucht Kreation, um zu funktionieren und, seien wir ehrlich, zu verkaufen? Vier Grundsätze, die diese Frage versuchen zu beantworten:

Gute, formale Gestaltung

Besonders in der Aussenwerbung ist eine formale, gute Gestaltung unabkömmlich. Die fünf wichtigsten Faktoren, die bei der Gestaltung von Plakatmotive unbedingt beachtet werden sollten:

Informationsaufnahme

• Die Entscheidung, ob ein Plakat Interesse auslöst, fällt im Bereich der impliziten Wahrnehmung.
• Die durchschnittliche Werbekontaktzeit liegt bei Plakaten zwischen 1,5 und 2 Sekunden – einen ersten Sympathie-Check schließt das Unterbewusstsein des Betrachters allerdings schon nach einer Zehntelsekunde ab.
• Gut strukturierte Plakate steigern die Beschäftigungsmotivation.

-> Darstellung und Präsentation ist relevanter als Inhalt und Detailtiefe.

Motiv-Bestandteile

• Die Anzahl der eingesetzten Motiv-Bestandteile ist häufig zu hoch: Mit zunehmender Zahl der einzelnen Elemente wächst die Gefahr der gegenseitigen Kannibalisierung.
• Visuelle und textliche Botschaften müssen innerhalb kürzester Zeit aufgefasst und dekodiert werden können.
• Plakate sind größtenteils „Vorbeifahr-Medien“, daher sollte die Hauptbotschaft bereits aus größerer Distanz dekodierbar sein.

-> Weniger ist mehr: Aufmerksamkeit durch visuelle Präsenz und formale Klarheit „verdienen“.

Layout

• Kurze Aussagen und Stichworte werden leichter wahrgenommen und nachhaltiger erinnert -> Kurze Headlines von max. zwei Zeilen Länge, die Schriftgröße sollte 7-10 Prozent der Motivhöhe entsprechen.
• Versalien erhöhen den Leseaufwand um bis zu 30 Prozent.
• Schwächen der Kreation liegen oftmals an einer zu freihändig entwickelten Gestaltung -> Optimale Plakate unterliegen hinsichtlich Raumaufteilung bestimmter Gesetzmäßigkeiten (Stichwort: „Goldener Schnitt“).

Wahrnehmungssituation

• Verstärkter Einsatz situativ ausgerichteter Kreationen verspricht mehr Erfolg.
• ⅔ aller Plakate werden in überwiegend dynamischen Situationen erlebt.
• ⅓ der Plakate wird in statischen Situationen wahrgenommen. Einheitsmotive überzeugen häufig weder als Vorbeifahr- noch als Verweildauer-Motiv.

-> OoH-Kreationen situativ ausrichten. Motive in Wartesituation können eine zweite Informationsebene aufweisen. Motive in Passage-Situationen sollten sich auf den Transfer der Hauptbotschaft konzentrieren.

Digital Out-of-Home

• DOoH-Spots benötigen eigene, touchpointspezifische Kreationen (TV- oder Kinospots funktionieren oftmals nicht für DOoH).
• Animierte Bilder und aufmerksamkeitsstarke Effekte steigern die Beachtung. DOoH-Spots in einer Aneinanderreihung von Wahrnehmungsfenstern aufbauen.

-> In jedem Teilstück müssen relevante Schlüsselbotschaften und der Absender sichtbar sein. DOoH-Spots sollten nicht länger als 10-12 Sekunden sein.

Diese Faktoren basiert auf Erkenntnissen aus der „Dialog-Struktur-Messung“ von IKAO. Es wurden Ergebnisse von insgesamt 1.199 OoH-Motiven ausgewertet (davon 125 DOoH-Spots).

Einheitlich und langfristige Gestaltung über alle Medien

Unternehmen wie IKEA, Mc Donalds oder Coca Cola machen es vor: Eine über viele Jahre aufgebaute einheitliche CI und Bildsprache steigern die Wirksamkeit von Kampagnen, sodass Motive sogar ohne Absender funktionieren. Wie dieses Beispiel zeigt.

Mindestens genauso wichtig ist es, die Motive einer Kampagne auf die einzelnen Mediengattungen anzupassen, aber dennoch einheitlich zu bleiben. Ein gelungenes Beispiel ist die Ikea-Kampagne "Work-Life-Sleep-Balance", die im TV, Kino, Online, Social, Radio und OoH ausgestrahlt wurde. Die Werbemittel wurden auf die Medien angepasste, die Bildsprache bliebt dabei aber klar und einheitlich:

Gute Kreation ist nichts ohne gute Mediaplanung

Gute Motive wirken, bei identischem Budgeteinsatz, um ein Vielfaches stärker als der Durchschnitt. Selbiges gilt aber auch andersherum: Eine Kreation kann noch so gut sein, wenn sie nicht die richtige Zielgruppe erreicht, wirken auch die besten Motive nicht. Daher gilt: Kampagnen müssen die richtigen Menschen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der passenden Message erreichen, nur dann entfalten gute Kreationen ihre volle Möglichkeit.

Call-to-Action

Um mit einer Kampagne den Abberkauf zu steigern, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Es werden Medien direkt am POS belegt, um so den zeitlichen Abstand zwischen Werbeimpuls und Kauf möglichst gering zu halten oder im Motiv wird direkt auf die nächste Filiale verwiesen, wie das O2-Beispiel zeigt. Mittlerweile ist dies dank Dynamic Video problemlos möglich.

Eine weitere Option ist es einen Call-to-Action direkt ins Motiv einzubinden und/oder eine Verbindung zum Smartphone herzustellen:

• Geofences um den (Plakat-)Standort: Mobile Werbung der Kampagne wird ausgespielt, wenn sich die Zielgruppe im Geofence befindet.
• QR-Codes, die mittlerweile keine zusätzliche App mehr benötigen, sondern über die Smartphonekamera gescannt und verarbeitet werden.
• NFC Chips (Near Field Communication), welche in den meistens Smartphones bereits eingebaut sind, um das kontaklose Zahlen zu ermöglichen.

Durch alle drei Möglichkeiten kann der User direkt auf die relevante Landingpage geleitet werden, wo im besten Fall der Kauf direkt abgeschlossen werden kann.

Fazit

Gute Kreation fördert den Abverkauf, wenn die wesentlichen Faktoren zur Gestaltung, Mediaplanung und dem Call-to-Action berücksichtigt werden.

In Zusammenarbeit mit dem Institut für Kommunikations-Analyse und Optimierung (IKAO) bieten wir an, Motive anhand der oben genannten Kriterien zu untersuchen und Optimierungspotenziale vorzuschlagen. Sprecht uns dafür gerne an.

Autor: NFö