Blickwinkel

Crashkurs: Programmatische Buchung

Aussenwerbung

Digital Out-of-Home wird seinem Namen immer mehr gerecht – der Grad der Automatisierung steigt und der Trend zu programmatischen Buchungsoptionen hält an. Die Grenzen zu etablierten digitalen Medien verschwimmen. In zunehmendem Maße werden Technologien aus der Online Welt genutzt, um digitale Screens im öffentlichen Bereich anzuspielen.

Entw pogr. Buchung.PNG


Der technische Prozess

Das Kampagnensetup kann bei allen großen Anbietern bereits heute alternativ in einer DSP (Demand Side Plattform) erfolgen. Eine DSP ist eine Technologieplattform, die den Einkauf von Werbeplätzen und Werbeinventar automatisiert und mithilfe verschiedener Algorithmen effizienter gestaltet. Konditionen und Buchungsbedingungen werden in der DSP hinterlegt und im Rahmen der vereinbarten Parameter kann die Kampagne fortlaufend optimiert werden und zeitnah auf sich ändernde Rahmenbedingungen reagieren.

Prozess pogr. Buchung.PNG

Folgende Touchpoints lassen sich bereits programmatisch buchen:

  • Infoscreen & Station Video
  • Mall Video & Mall TV
  • Digital Deluxe Netz & Digital City Netz
  • Office Screens
  • Airport, Autobahn und King Channel

Vorteile des programmatischen Einkaufes

Beim programmatischen Buchungsverfahren steigt die Transparenz durch die Dokumentation der Ausspielungen und Ausfälle, wodurch auch die Kontrolle und Reportingmöglichkeiten steigen. Kurzfristige Einbuchungen und eine geringe Reaktionszeit ermöglichen zudem einen schnellen Werbemittelaustausch. Durch die Zielgruppenoptimierung und freieren Buchungsmöglichkeiten werden die Streuverluste von Kampagnen reduziert, zusätzlich gibt es je nach Anbieter verschiedene Optimierungsmöglichkeiten nach bspw. Kontaktverteilung oder Pacing. Dynamic Video und regelbasierte Ausspielungen nach z.B. Standort, Wetter, Uhrzeit oder aktuellen Ereignissen steigern die Relevanz der Kampagne.

Ein Beispielcase

Das Unternehmen Unilever setze in 2019 vermehrt auf das programmatische Buchungsverfahren für die verschiedensten Marken. Die Caseaufbereitung findet ihr hier: Unilever setzt auf programmatic.

wacken.PNG

Die Marke PiCK UP! hat sich bereits Anfang 2019 von der branchenüblichen „One fits all“-Mechanik verabschiedet, die darin besteht, eine Kreation über diverse Touchpoints auszuspielen. Für verschiedene Anlässe wurden passende Motive zum Großteil programmatisch ausgespielt, beispielsweise zum Wackenfestival, Halloween oder zum Thema "Wohnungssuche".

Fazit

Das programmatische Buchungsverfahren ermöglicht kurzfristige Kampagnenumsetzungen mit einer hohen Flexibilität. Die Streuverluste werden verringert und durch die Adaption der Motive die Wirksamkeit und Relevanz der Kampagne gesteigert.

Autor: NFö

Verwandte Artikel
Diskutieren Sie über diesen Artikel
Required for comment verification
0 Kommentare