Crashkurs: Purpose im Out-of-Home

Was versteht man unter Purpose?

Seit einiger Zeit kursiert ein neues Buzzword in der Marketing-Welt: Purpose! Purpose wird als die innere Haltung eines Unternehmens wahrgenommen. Sie markiert einen Konsens aller Mitarbeiter und beschreibt, wie das Unternehmen die Welt durch ihr Handeln verändern will. Elementar wahrgenommen wird Purpose als nachhaltige Unternehmensausrichtung und positive Beeinflussung der Umwelt.

„Purpose-driven zu handeln ist für Unternehmen keine Spielerei, sondern dient der Existenzsicherung. Wer diesen Fakt außer Acht lässt, verhält sich ökonomisch naiv.“
(OWM Purpose Studie 2019)

Darum lohnt sich Purpose:

65% aller Konsumenten bevorzugen – bei ansonsten gleichwertigen Produkten – die purpose-getriebenen Alternativen
62% der 14-29-Jährigen sind wahre „Purpose-Aktivisten“
33% der „Purpose-Aktivisten“ „liken“ Pupose-Marken in Social Media und öffentlich bezüglich Werbe- & Marketing-Maßnahmen
51% der Verbraucher sind bereit, höhere Preise für „guten Konsum“ zu bezahlen

(Quelle: OWM Purpose Studie 2019

Fazit: Purpose ist umsatzrelevant. Er bringt Marken ins Relevant-Set, erhöht die Weiterempfehlungsrate, verstärkt Kundenloyalität und schafft Aufpreisbereitschaft

Auch eine Umfrage der Meinungsforscher von YouGov bestätigt den Wunsch nach Purpose bei Verbrauchern: Haltung statt Herumeiern – das wünschen sich Verbraucher von Unternehmen und Marken, wenn es um die klare Positionierung bei sozialen und politischen Themen geht. Der Umfrage zufolge stimmen insgesamt 66% der Befragten zu, dass Marken sich selbst keinen Maulkorb verpassen oder anlegen lassen und ihre Meinung zu einem Thema ausdrücken sollten.

Wir berichteten bereits ausführlich von dieser Umfrage, nachlesen könnt ihr den Artikel dazu hier: Konsumenten bevorzugen Brands mit Purpose

Wie lassen sich Purpose und Media vereinen?

Purpose spielt bisher vor allem bei der Kommunikation des Unternehmens eine wichtige Rolle. Unternehmen und Marken nutzen Werbekampagnen um sich nachhaltig zu positionieren und um ihren Purpose bei den Konsumenten bekannt zu machen. Doch wie steht es um das Zusammenspiel von Media und Purpose? Lassen sich auch Kampagnen nachhaltig aussteuern? Einen ersten Schritt machten Matthias Neumann und Peter Christmann mit der Gründung von Media4Planet (M4P).

M4P ist das erste Media-Modell zur Unterstützung der UN-Nachhaltigkeitsziele. Es bündelt attraktiver Werbeflächen aller Gattungen, welche dann von Unternehmen für die Kommunikation von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen genutzt werden können. Der Überschuss von Media4Planet fließt dann in den Klimaschutz. Doch lässt sich auch bei der Media-Aussteuerung das Thema Nachhaltigkeit integrieren? Gibt es z.B. umweltfreundlichere Werbeträger oder Medien, die bei nachhaltig ausgerichteten Kampagnen genutzt werden sollten? Diese Fragen haben wir uns gestellt, und kamen zu dem Entschluss: Ja! Nachhaltigkeit kann und sollte auch bei der Aussteuerung von Media eine Rolle spielen. Um Media-Kampagnen anhand von Nachhaltigkeits-Parametern messbar und aussteuerbar zu machen, haben wir ein neues Produkt entwickelt: Weischer.Green.

Wie lassen sich Purpose und Out-of-Home Media vereinen?

Durch eine nachhaltige Aussteuerung von Out-of-Home und die Nutzung von klimafreundlicheren Werbeträgern kann auch Out-of-Home seinen Beitrag für eine nachhaltige Zukunft leisten. Mit unserem Produkt Weischer.Green setzen wir als erste Agentur künftig klimaneutrale Out-of-Home Kampagnen um. Dazu wird der CO2-Ausstoß einer Kampagne ermittelt und mit der Buchung von umweltfreundlicheren Werbeträgern sowie einer Investition in Klimaprojekte kompensiert.

Als Basis hierfür haben wir einen neuen, nachhaltigen KPI erschaffen: den Tausender-Kontakt-Emissionswert (TKE), welcher den CO2-Austoß einer Kampagne ins Verhältnis zur erlangten Reichweite setzt. Um diesen Wert pro Kampagne so gering wie möglich zu halten, sind drei Schritte notwendig:

Analyse: Zu Beginn wird der CO2 -Fußabdruck einer geplanten Kampagne ermittelt. Dazu werden die voraussichtlich aufkommenden CO2-Emissionen analysiert, die durch die Kampagne entstehen würden. Dies setzt die Basis für die Anpassung der Planung.
Reduzierung: Nach dieser Hochrechnung wird die Kampagne nachhaltig ausgesteuert, um den CO2-Ausstoß so gering wie möglich zu halten. Dazu zählen die Auswahl umweltfreundlicher Werbeträger, die Produktion mit biologisch abbaubaren Farben und zertifiziertem Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft, sowie die Auswahl von Werbeträgern, die bei der Belieferung den vergleichsweise geringsten CO2-Ausstoß haben.
Ausgleich: Schritt drei zielt darauf ab, den nicht reduzierbaren CO2-Abdruck durch eine Investition in Umweltprojekte zu kompensieren. Das Geld wird an verschiedene Non-Profit-Organisationen gespendet, die mit gezielten Maßnahmen Klimaschutzprojekte fördern und Treibhausgasemissionen ausgleichen.

Fazit

Durch eine Weischer.Green ausgesteuerte OoH-Kampagne nähern wir uns gemeinsam einer nachhaltigeren Zukunft im Bereich der Media-Planung. Zusammen unterstützen wir dadurch die UN in ihren Nachhaltigkeitszielen („Sustainable Development Goals“) und tragen etwas zum SDG12 „Nachhaltige/r Konsum und Produktion“ bei. Unternehmen können Weischer.Green abschließend als Bühne für die Kommunikation ihres Nachhaltigkeits-Engagement nutzen – unter anderem mit der Einbindung des Weischer.Green Logos auf den Plakat-Motiven und einem Abschluss-Zertifikat über den CO2-Ausgleich der Kampagne.

Aber nun heißt es: Haltung zeigen und nicht nur von Gutem reden, sondern auch Gutes tun.

Autor: LW