Blickwinkel

Crashkurs: Wirkungsbasierte Planungen

Aussenwerbung

Wirkunsgbasierte Mediaplanung ist in einer KPI-getriebenen Marketingwelt mittlerweile der Standard. Doch welche verschiedenen Planungsansätze gibt es und wirken diese nachweislich?

Im Folgenden stellen wir euch fünf wirkungsbasierte Planungsansätze mit erfolgreichen Cases vor.

Awareness Boost

Ziel: Hat die Kampagne die Markenbekanntheit massiv gesteigert?

Awareness wird mit einem hohen Werbedruck und einer Kombination geeigneter klassischer Werbeträger über mehrere Flights erreicht. Zielgruppenspezifisch und je nach Budget werden DOoH, Digital Audio, Mobile oder Ambient-Werbeträger in die Strategie integriert.

Case: bonprix - Nichts für alte Muttis

Aufgabe: Frauen sind nicht in Schubladen zu stecken, genauso wenig wie bonprix. Die Kampagne soll helfen Vorurteile aufzuräumen und die Image-Werte von bonprix langfristig zu steigern.

Umsetzung: 35 Riesenposter, dessen Motive aufs Umfeld abgestimmt wurden. Ergänzend (D)OoH Medien entlang der mobilen Customer Journey der Zielgruppe: Infoscreen, Mall Video, Station Video, DDN, MLS, POI-Netze, Mobile Geofences

Ergebnis:

  • Mehr als die Hälfte der Befragten wollten nach der Kampagne den Online Shop von bonprix besuchen
  • Image-Wert-Anstieg um rund 33%

Traffic to Store

Ziel: Hat die Kampagne Menschen in die Filialen gebracht?

Durch Traffic to Store lässt sich der Impact von (D)OoH-Werbung auf die Storebesuche sowie der Uplift von Store-Visits messen.

Durch die Kombination verschiedener Werbeträger kann eine hohe Sichtbarkeit der Kampagne und eine Aktivierung der Zielgruppe erreicht werden. Die geo-optimierte Aussteuerung sorgt zusätzlich für einen erhöhten Traffic to Store.

Case: Footfall Increase

Aufgabe: Steigerung von Storebesuchen einer Modefiliale auf der Mönckebergstraße in Hamburg. Die Wirkweise von Außenwerbemaßnahmen auf die Besucherzahlen in der Filiale sollte mit dieser Kampagne nachgewiesen werden.

Umsetzung: Ausschließlich digitale Out-of-Home Werbeträger: Digital City Net und Infoscreen, welche geo-optimiert im Umkreis des Stores ausgesteuert wurden. Dadurch lässt sich der Uplift auf einzelne Werbeträger zurückführen und ermöglichte zudem eine simultane Optimierung dieser programmatischen Kampagne auf Basis der generierten Daten.

Ergebnis:

  • Im Kampagnenzeitraum hatten insgesamt 63% der Storebesucher einen Kontakt mit einem gebuchten Werbeträger
  • Insgesamt stieg die Zahl der Store Visits während des Kampagnenzeitraums um 133%

Sales Push

Ziel: Hat die Kampagne den Abverkauf gefördert?

POS-ausgesteuerte Planung und deren Werbewirkungsmessung: Alle location-based aussteuerbare Medien, um den Abverkaufsort werden berücksichtigt. Je nach Kundenzielsetzung und Streuung der Filialen kann die Belegung von CLP- und/ oder CLB-Netzen zielführend sein. Zusätzlich wurden zur Zielgruppen-Ansprache bei dieser Beispiel-Kampagne Infoscreen sowie Werbeträger an Zielgruppen-Touchpoints eingesetzt.

Case: Eine süße Verführung

Aufgabe: Ein Schokoladen-Kunde möchte direkt am LEH (POS) überzeugen und seinen Absatz steigern.

Umsetzung: Datenbasierte Auswahl der Märkte mit dem höchsten Umsatzpotential bzw. Zielgruppen-Fit in der analysierten Zielgruppe. Zudem ein Blick auf den Wettbewerb: Welche Märkte erreichen den Wettbewerb und damit potentielle Verwender?

Qualitativ hochwertige Werbeträger-Platzierung am und um den Markt, dank POSition@JvB.

Ergebnis: Vergleicht man das Planungs-Ergebnis qualitativ und quantitativ mit einer klassischen POS Planung erreicht man:

  • eine 64% höhere Märkte-Abdeckung
  • 72% mehr Nettoreichweite
  • 109% mehr Kontakte

Zielgruppen-Effekt

Ziel: Konnte die Kampagne spitz definierte Zielgruppen wirksam erreichen?

Mit einem Touchpoint-basierten Ansatz können auch spitze Zielgruppen erreicht werden.

Case: Rauch Fruchtsäfte

Aufgabe: Steigerung der Markenbekanntheit innerhalb der Zielgruppe von Rauch Fruchtsäften und Positionierung in zielgruppenrelevanten Regionen.

Umsetzung: Selektion der CLP-Netze nach Zielgruppenindex.

Ergebnis:

  • Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit von 6% auf 20%
  • 24% mehr Nettokontakte innerhalb der Zielgruppe über die Kampagne hinweg
  • Der Werbedruck (GRP) konnte, im Vergleich zu klassischen Kampagnen, um 21,4% gesteigert werden

Talk of Town

Ziel: War die Kampagne medial dominantes Stadtgespräch?

Die Kampagne soll zum Gesprächsthema werden: Word-of-Mouth soll entstehen und bestenfalls ein PR-Effekt. Mit einem sehr hohen Werbedruck werden klassische Werbeträger in einem auf die Zielgruppe abgestimmten Mix eingesetzt. Ergänzend können je nach Budget Riesenposter an hochfrequenten Standorten oder diversen Sonderumsetzung dazu beitragen, dass die Kampagne zum Talk of Town wird.

Case: Aldi - ALDInativlos

Aufgabe: Image von ALDI SÜD im Zeitraum der Bundestagswahlen steigern.

Umsetzung:

  • OoH-Medien: Ambient, Riesenposter, Digital, Klassik, Sonderumsetzungen
  • ALDI SÜD stellte selbst ein Kandidaten-Team auf, welches sich in die Bundestags-Debatte einmischten
  • Damit nahm ALDI SÜD direkt Bezug auf die Politiker-Botschaften und platzierte die Motive neben den regulären Wahlplakaten. Gleichzeitig tourte eine Politikerstatue durch verschiedene Metropolen. Ergänzt wurde die OoH-Aktion durch Anzeigen in Tageszeitungen sowie Spots im Radio
  • Jede der 1.700 ALDI SÜD Filialen erhielt ihren eigenen „Wahlbezirk“ – erhoben nach Einzugsgebiet, Haushaltspotential und regionaler Wettbewerbssituation

Ergebnis: Die Imagewerte stiegen im Kampagnenzeitraum um 25 % an. Insgesamt konnten 865 Mio. Kontakte generiert werden.

Fazit

Für jedes Kampagnenziel und -budget sind unterschiedliche Planungsansätze nötig. Wir helfen gerne dabei, die richtige Strategie zu entwickeln, sprich uns dafür einfach an.

Autor: NFö

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