Wirkunsgbasierte Mediaplanung ist in einer KPI-getriebenen Marketingwelt mittlerweile der Standard. Doch welche verschiedenen Planungsansätze gibt es und wirken diese nachweislich?
Im Folgenden stellen wir euch fünf wirkungsbasierte Planungsansätze mit erfolgreichen Cases vor.
Ziel: Hat die Kampagne die Markenbekanntheit massiv gesteigert?
Awareness wird mit einem hohen Werbedruck und einer Kombination geeigneter klassischer Werbeträger über mehrere Flights erreicht. Zielgruppenspezifisch und je nach Budget werden DOoH, Digital Audio, Mobile oder Ambient-Werbeträger in die Strategie integriert.
Aufgabe: Frauen sind nicht in Schubladen zu stecken, genauso wenig wie bonprix. Die Kampagne soll helfen Vorurteile aufzuräumen und die Image-Werte von bonprix langfristig zu steigern.
Umsetzung: 35 Riesenposter, dessen Motive aufs Umfeld abgestimmt wurden. Ergänzend (D)OoH Medien entlang der mobilen Customer Journey der Zielgruppe: Infoscreen, Mall Video, Station Video, DDN, MLS, POI-Netze, Mobile Geofences
Ergebnis:
Ziel: Hat die Kampagne Menschen in die Filialen gebracht?
Durch Traffic to Store lässt sich der Impact von (D)OoH-Werbung auf die Storebesuche sowie der Uplift von Store-Visits messen.
Durch die Kombination verschiedener Werbeträger kann eine hohe Sichtbarkeit der Kampagne und eine Aktivierung der Zielgruppe erreicht werden. Die geo-optimierte Aussteuerung sorgt zusätzlich für einen erhöhten Traffic to Store.
Aufgabe: Steigerung von Storebesuchen einer Modefiliale auf der Mönckebergstraße in Hamburg. Die Wirkweise von Außenwerbemaßnahmen auf die Besucherzahlen in der Filiale sollte mit dieser Kampagne nachgewiesen werden.
Umsetzung: Ausschließlich digitale Out-of-Home Werbeträger: Digital City Net und Infoscreen, welche geo-optimiert im Umkreis des Stores ausgesteuert wurden. Dadurch lässt sich der Uplift auf einzelne Werbeträger zurückführen und ermöglichte zudem eine simultane Optimierung dieser programmatischen Kampagne auf Basis der generierten Daten.
Ergebnis:
Ziel: Hat die Kampagne den Abverkauf gefördert?
POS-ausgesteuerte Planung und deren Werbewirkungsmessung: Alle location-based aussteuerbare Medien, um den Abverkaufsort werden berücksichtigt. Je nach Kundenzielsetzung und Streuung der Filialen kann die Belegung von CLP- und/ oder CLB-Netzen zielführend sein. Zusätzlich wurden zur Zielgruppen-Ansprache bei dieser Beispiel-Kampagne Infoscreen sowie Werbeträger an Zielgruppen-Touchpoints eingesetzt.
Aufgabe: Ein Schokoladen-Kunde möchte direkt am LEH (POS) überzeugen und seinen Absatz steigern.
Umsetzung: Datenbasierte Auswahl der Märkte mit dem höchsten Umsatzpotential bzw. Zielgruppen-Fit in der analysierten Zielgruppe. Zudem ein Blick auf den Wettbewerb: Welche Märkte erreichen den Wettbewerb und damit potentielle Verwender?
Qualitativ hochwertige Werbeträger-Platzierung am und um den Markt, dank POSition@JvB.
Ergebnis: Vergleicht man das Planungs-Ergebnis qualitativ und quantitativ mit einer klassischen POS Planung erreicht man:
Ziel: Konnte die Kampagne spitz definierte Zielgruppen wirksam erreichen?
Mit einem Touchpoint-basierten Ansatz können auch spitze Zielgruppen erreicht werden.
Aufgabe: Steigerung der Markenbekanntheit innerhalb der Zielgruppe von Rauch Fruchtsäften und Positionierung in zielgruppenrelevanten Regionen.
Umsetzung: Selektion der CLP-Netze nach Zielgruppenindex.
Ergebnis:
Ziel: War die Kampagne medial dominantes Stadtgespräch?
Die Kampagne soll zum Gesprächsthema werden: Word-of-Mouth soll entstehen und bestenfalls ein PR-Effekt. Mit einem sehr hohen Werbedruck werden klassische Werbeträger in einem auf die Zielgruppe abgestimmten Mix eingesetzt. Ergänzend können je nach Budget Riesenposter an hochfrequenten Standorten oder diversen Sonderumsetzung dazu beitragen, dass die Kampagne zum Talk of Town wird.
Aufgabe: Image von ALDI SÜD im Zeitraum der Bundestagswahlen steigern.
Umsetzung:
Ergebnis: Die Imagewerte stiegen im Kampagnenzeitraum um 25 % an. Insgesamt konnten 865 Mio. Kontakte generiert werden.
Für jedes Kampagnenziel und -budget sind unterschiedliche Planungsansätze nötig. Wir helfen gerne dabei, die richtige Strategie zu entwickeln, sprich uns dafür einfach an.
Autor: NFö
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