Blickwinkel

Deshalb stärkt die Krise die Außenwerbung

Aussenwerbung

Dieser Gastbeitrag unseres CEOs Udo Schendel erschien parallel auf der Website der Horizont.

Außenwerbung mag derzeit einer der Verlierer unter den Mediankanälen sein. Udo Schendel, Geschäftsführer von Weischer.JvB, meint: Das ist nur eine Momentaufnahme. Denn auch in der Corona-Krise finden sich Hinweise, dass insbesondere Digital Out-of-Home in den Städten der Zukunft eine zentrale Rolle spielen wird.

Fotos vom Time Square in New York oder vom Piccadilly Circus in London zeichnen derzeit ein ungewohntes Bild. Dort, wo sich sonst Touristen und Einheimische drängeln und Taxis das Straßenbild beherrschen, herrscht jetzt gähnende Leere. Nur die überdimensionalen Billboards und digitalen Screens leuchten und blinken, als hätte sich nichts geändert, und erinnern an die Zeiten, als die Menschen mit dem Begriff Corona vor allem eine Biermarke und die dazu gehörige Partystimmung assoziierten.

Nur eine Momentaufnahme

Keine Frage, es liegt derzeit ein Schatten auf der Außenwerbung. Vor kurzem noch galt OoH als Medium mit einem höchst vielversprechendem Zukunftspotenzial. Insbesondere für Digital Out of Home (DOoH) wurden Zuwachsraten prognostiziert, auf die andere Medien voller Neid blickten. Nun müssen diese optimistischen Prognosen für die kommenden Wochen erst einmal revidiert werden.

Aber: Wird damit die Aufwärtsentwicklung der digitalen Außenwerbung dauerhaft gestoppt, weil jetzt viele Menschen zu Hause bleiben müssen? Spielt die aktuelle Krise tatsächlich klassischen Medien wie TV oder Streaminganbietern wie Netflix in die Karten, die gerade auf schöne Reichweitenzuwächse blicken dürfen? Oder ist auch das nur eine Momentaufnahme, die bald wieder den ursprünglich erwarteten Szenarien weichen muss?

DOoH wird an seine frühere Erfolgsgeschichte anknüpfen

Einiges spricht dafür, dass DOOH schon bald wieder an seine frühere Erfolgsgeschichte anknüpfen kann. Und nicht nur das: Krisenszenarien wie die aktuelle COVID-19 Pandemie können auch dazu führen, dass der Stellenwert von digitaler Außenwerbung noch steigen wird. Denn die Screens werden schon heute an vielen Stellen nicht nur als Überbringer von Werbebotschaften eingesetzt. Sondern auch als Medium, über das aktuell relevante Informationen schnell in die Öffentlichkeit transportiert werden können.

Das Unternehmen Ströer verfolgt auf seinen digitalen Außenwerbescreens seit langem ein entsprechendes Konzept: auf Infoscreens oder den Stelen in den Bahnhöfen wird schon immer ein Mix aus Werbung, Unterhaltung und Nachrichten gezeigt. Doch die Corona-Krise führte dazu, dass das Unternehmen seine journalistische Kompetenz weiter ausbaute. Ein Exklusivinterview mit dem Bundespräsidenten Frank-Walter Steinmeier erschien nicht nur auf dem T-Online-Portal des Hauses, sondern wurde auch bundesweit auf Ströers Public Video Screens ausgestrahlt – zumindest in Ausschnitten. Damit war das Staatsoberhaupt mit seinen Kernbotschaften („Wir werden das Virus besiegen“) auf Tausenden von digitalen Screens in der Öffentlichkeit präsent.

Katwarn oder Fiebermessen per DOoH-Screens

Bereits vor einigen Jahren hat das Außenwerbeunternehmen Wall sein digitales Out of Home-Portfolio an das Katastrophenwarnsystem KATWARN angebunden, das ausschließlich offizielle Warnungen von Katastrophenschutzbehörden, Feuerwehrleitstellen und vom Deutschen Wetterdienst weiterleitet. Damit tragen die Stadtmöbel von Wall dazu bei, im Fall einer Unwetter- oder anderen Krisenwarnung, schwierige Situationen zu managen. Die Menschen an den betroffenen Orten werden zeitnah und über alle wichtigen Maßnahmen informiert – ohne Panik zu produzieren. Denn die Warnungen werden nur an den Standorten angezeigt, die betroffen oder gefährdet sind. Es ist vor diesem Hintergrund durchaus vorstellbar, dass die digitalen Screens bald auch in ein Kommunikationskonzept zur Eindämmung von Pandemien einbezogen werden.

Wie weit solche Entwicklungen gehen könnten, zeigt eine Innovation des chinesischen Digital Signage Anbieters Tyalux. Das Unternehmen hat eine Displaylösung zur Zugangskontrolle entwickelt, über die auch eine automatische Messung der Körpertemperatur erfolgen kann. Das „Automatic Human Body Temperature Measurement & Facial Recognition Access Control Display“ arbeitet mit einer Infrarot-Technik, die Personen in nur einer Sekunde erkennt und ihnen im Fall von erhöhter Temperatur den Zugang verwehren würde.

Drei Beispiele, die zeigen, welche Bedeutung digitale Screens – als Werbeträger und als zusätzlicher Informationskanal – in modernen Städten künftig haben könnten. Tatsächlich spielt DOoH in vielen Smart City-Konzepten bereits eine wichtige Rolle. Denn die Urbanisierung, einer der Megatrends unserer Gesellschaft, führt in den Metropolen zu hohen Anforderungen an Verkehr, Energieversorgung, Umweltschutz, betrifft aber auch so sensible Fragen wie Sicherheit und Verlässlichkeit der hochkomplexen Infrastruktur. Dabei bilden die Erhebung, Nutzung und Analyse von Daten die Grundlage, um Verkehr, Passantenströme richtig zu leiten, Beleuchtung und öffentliche Dienstleistungen optimal anzupassen und so auch Emissionen und Energieverbrauch zu senken.

Dies allerdings funktioniert nur, wenn die Bewohner der Städte kontinuierlich in diesen Informationsfluss eingebunden sind. Diese Kommunikation wird über Smartphones, Wearables und andere digitale Devices erfolgen. Mit Sicherheit werden dabei auch digitale Screens eine wichtige Rolle spielen. Sie werden an den verschiedensten Punkten der Smart Cities integriert werden. Und die digitale Vernetzung wird dazu führen, dass an jeder einzelnen Stelle nur der Content ausgespielt wird, der für den jeweiligen Ort und die jeweilige Zielgruppe relevant ist – als Information und als Werbebotschaft.

Die Mobilität wird wieder zunehmen

Die Relevanz von Inhouse-Medien nimmt in der Corona-Krise gerade signifikant zu. Daraus aber einen länger anhaltenden Trend ableiten zu wollen, wäre vermessen. Denn schon in wenigen Wochen wird die Mobilität wieder deutlich zunehmen. Und auch der Trend zur Urbanisierung wird nicht mehr aufzuhalten sein – zwei Faktoren, die OoH in die Karten spielen. Dazu verspüren wir derzeit auch eine Art Aufbruchstimmung und Team-Spirit innerhalb der gesamten Branche: Neue Produkte, für deren Entwicklung und Genehmigung wir normalerweise mehrere Wochen veranschlagen mussten, sind plötzlich in wenigen Tagen fertig. Getragen von diesem Spirit werden wir den Marktanteil der Außenwerbung schon bald wieder deutlich ausbauen können.

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