Blickwinkel

Dmexco 2018: Ein Recap

Aussenwerbung

Vor knapp zwei Wochen schaute die Marketing-Welt wieder gespannt nach Köln, denn die Digitalmesse DMEXCO öffnete erneut ihre Tore. 2018 zeigte sich der Branchentreff mit dem neuem Messechef Dominik Matyka in aktualisiertem Design und überzeugte mit hoher Zufriedenheit der Aussteller und Besucherzahlen von rund 41.000. Damit lag die DMEXCO knapp über der Besucherschwelle des Vorjahrs. Wir haben die Messe Revue passieren lassen und wollen noch einmal auf die Themen schauen, die zur DMEXCO alle bewegten.

Du stehst im Mittelpunkt

In den vielzähligen Vorträgen und Seminaren von insgesamt 570 Speakern kam man an einem Buzzword nicht vorbei: der „Customer Journey“. Das Thema scheint nach wie vor top aktuell und wird in Zukunft noch an Relevanz gewinnen, denn der Konsument gehört mit seinen spezifischen Interessen, Gewohnheiten und Bedürfnissen in den Mittelpunkt jeder Kampagne.

Was wir gelernt haben: Der Weg eines jeden Einzelnen durch den Tag ist nicht mehr linear, nicht voraussehbar und damit auch nicht mehr so leicht planbar. Wir kommen zu unterschiedlichen Zeiten nach Hause, essen zu variablen Zeiten und konsumieren damit auch nicht mehr nach einem vorgegebenen Raster. Das Smartphone in unserer Hand und auch die Smart Speaker zu Hause machen uns jederzeit zu Konsumenten. Die Frage ist nur, über welches Endgerät spiele ich welche Botschaft?

Für uns erstreckt sich diese Journey vom großformatigen Plakat, über digitale Außenwerbeformen, performance-orientierte Banner auf dem Smartphone, der Audio-Botschaft von Musik-Streaming über Kopfhörer direkt ins Ohr bis hin zum Kaufakt über die Smart Speaker im heimischen Wohnzimmer. Jeder Step hat seine Berechtigung und sollte im Sinne eines ganzheitlichen Storytellings sauber aufeinander abgestimmt sein und jeder Kanal für seine Wirkung entsprechend genutzt werden.

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Ein weiteres Thema der DMEXCO ist die steigende Relevanz der 1:1 Kommunikation und der Trend hin zu einer spürbaren Personalisierung des Shopping-Erlebnisses. Der Weg geht weg vom Massenmarkt und -konsum hin zu ganz persönlichen, handverlesenen Entscheidungen im Kaufprozess. Die großen Giganten Amazon, Netflix, Spotify und auch heimische Player wie Zalando nutzen dies schon seit der ersten Stunde. Die einfache Empfehlung auf Grundlage des individuellen Verhaltens – sei es Video- oder Musikstreaming-Verhalten, der bisherige Einkaufswagen oder auch der Anreiz über Vorschläge von Käufern ähnlichen Musters. Klar, die neuen Technologien wie Machine Learning bringen solche Ergebnisse hervor. Für uns als Nutzer scheint die Empfehlung jedoch wie handverlesen und persönlich selektiert. Das schmeichelt und passt im Endeffekt auch tatsächlich besser zu unserem Geschmack.

Der Kerngedanke von Amazon und Co. scheint so einfach: Höre den Nutzern genau zu. Sie sagen dir genau, was sie erwarten und wonach sie suchen. Wenn sie dann schnell und einfach finden, wonach sie auf der Suche sind, dann ist der Weg zum Kauf nur noch wenige Schritte entfernt.

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C.A.R.E

Ein weiteres wichtiges Thema, das mit dem Messeslogan „C.A.R.E“ (Curiosity, Action, Responsibility and Experience) aufgegriffen wurde, ist der vertrauensvolle Umgang mit Daten. In einer Welt, in der das Sammeln und Auswerten von Daten und die Nutzung für Werbezwecke zum Alltag gehören, stellen sich mit der Zeit neue Fragestellungen. Wer geht vertrauensvoll mit meinen Daten um? Wer bietet mir einen entsprechenden Mehrwert und mit welcher Marke gehe ich eine loyale Bindung ein? So lukrativ der Markt mit den Daten auch ist, so fragil ist auch das Verhältnis zum Konsumenten, mit dessen Daten man arbeitet.

Aus dem Harvard Business Review August 2018 geht hervor, dass emotional gebundene Konsumenten doppelt so wertvoll sind, wie „nur“ zufriedengestellte Konsumenten. Die Themen Ethik, Empathie und Vertrauen werden immer wertvoller, je stärker die Technisierung voranschreitet. Datenskandale, wie sie Facebook kürzlich ereilten, zeigen das Ausmaß dieses Vertrauensbruchs. Mit den Möglichkeiten steigen demnach auch gleich stark die Ansprüche an die Unternehmen.

Es dauert acht Sekunden sich auf eine Marke einzulassen und nur eine Sekunde das Vertrauen der Konsumenten wieder zu verlieren.

Maya Angelou bringt das Thema auf den Punkt: „Die Menschen werden vergessen, was du gesagt hast und was du getan hast – aber sie werden nicht vergessen, welches Gefühl du ihnen gegeben hast.“ Gerade mit dem Fortschreiten der Technisierung müssen Marken umso stärker darauf achten, mit ihren Konsumenten vertrauensvoll umzugehen, eine echte Beziehung aufzubauen, sie emotional zu binden und ihnen ein gutes Gefühl zu vermitteln. Dann werden sie zu loyalen Kunden.

Diese Themen und Entwicklungen sind von der DEMXCO bei uns hängen geblieben. Wie war Euer Eindruck von der Messe? Stimmt ab!

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