Blickwinkel

DOoH: Starkes Wachstum bei Werbespendings

Aussenwerbung

Wer in einem schrumpfenden Werbemarkt ein ordentliches Plus in Sachen Werbeausgaben für sich verbuchen kann, darf sich mit Fug und Recht Wachstumschampion nennen. Diesen Titel sicherten sich laut einer aktuellen Erhebung der Analysten von Nielsen die Out-of-Home-Medien. Denn sowohl die klassische wie auch die digitale Außenwerbung treiben passend zum warmen Wetter und ihren angestammten Plätzen an der meist frischen Luft kräftige Knospen und Blüten.

Im ersten Quartal 2019 legte Out-of-Home (OoH) in Sachen Bruttowerbespendings um 8,6 Prozent zu und überschritt mit 502 Millionen leicht die magische Marke von einer halben Milliarde Euro Bruttowerbeausgaben. Das alles katapultierte die Außenwerbung auf den Rang der am stärksten wachsende Medienklasse in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres. Dieses Wachstum vollzog sich wohlgemerkt in einem insgesamt schrumpfenden Markt. So gingen nämlich die Gesamtbruttowerbeausgaben erstmals seit vielen Jahren zurück – im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,2 Prozent bzw. um 100 Millionen Euro auf 7,2 Milliarden Euro.

Draußenwerbung ist in

Der wirkliche Wachstumsmotor hinter Out-of-Home sind die Transportmedien, die die Bruttowerbespendings für die Außenwerbung in rasante Bewegung versetzt haben. In nüchternen Zahlen ausgedrückt, wuchs die Werbung auf Bussen, Bahnen und anderen (urbanen) Mobilitätsmachern um satte 45,5 Prozent. Dadurch schossen die Bruttowerbeausgaben hoch auf 140 Millionen Euro.

Der wirkliche Gewinner unter den Draußenwerbungs-Champions ist dabei jedoch vor allem das Digitale bei Out of Home. Denn DOoH machte einen Plussprung von 27 Prozent, was die Bruttoausgaben der Werbetreibenden für digitale Außenwerbung angeht. Im Q1 2019 wurde damit Reklame im Wert 150 Millionen Euro gebucht, verglichen zu 118 Millionen Euro im ersten Quartal des Vorjahres.

Umsätze in der Außenwerbung 2019.png

(Quelle: Nielsen/Digital Media Institute)

Auch wenn die analoge OoH-Variante am Ende mit 351,2 Millionen Werbe-Euros die Nase in der Summe noch klar vor der digitalen Außenwerbung hat, gilt dies für das prozentuale Wachstum nicht. Denn hier ist DOoH der klare Gewinner. Moderat fiel dagegen beispielsweise auch das Plus bei der Plakatwerbung aus. Die nämlich legte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4 Prozent auf 320 Millionen Euro Bruttowerbespendings zu.

Out-of-Home vor Mobile

Auch wenn die Werbespendings für mobile Kanäle um fast ein Viertel (oder genauer gesagt: um 23 Prozent) zulegten, erreichten sie insgesamt nur einen Wert von 285 Millionen Euro. Das ist etwas weniger als die Hälfte dessen, was Out-of-Home an Bruttowerbeausgaben auf sich vereinen konnte.

TV schaut in die Röhre

Auch wenn das Fernsehen immer noch das Medium ist, in das das meiste Werbegeld fließt, musste es Federn lassen. Zwar vereinte das TV mit 3,4 Milliarden fast die Hälfte (bzw. 47,4 Prozent) aller Bruttowerbeausgaben auf sich, musste damit aber dennoch ein Minus von 2,7 Prozent hinnehmen.

Auf dem zweiten Treppchen-Platz der Medien mit den höchsten Gesamtbruttowerbeausgaben findet sich die Online-Werbung. Werbetreibende investierten hier im ersten Quartal 2019 insgesamt 820 Millionen Euro – ein Plus von 6,1 Prozent verglichen zu den ersten drei Monaten 2018.

Die Bronzemedaille geht an den Hörfunk. Insgesamt 470 Millionen Euro (plus 1,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum) gaben Agenturen und Wirtschaft für Radiowerbung aus.

Procter & Gamble ist Top-Werbespender

Wer hat in Sachen Werbegelder zwischen Januar und Ende März 2019 eigentlich am tiefsten in die Tasche gegriffen? Schließlich müssen die Euros für die Werbung nicht zuletzt auch über DOoH irgendwo hergekommen sein. Auch darauf hat Nielsen in seiner Analyse passende Antworten: Die meisten Euros nahm demzufolge der FMCG-Gigant Procter & Gamble in die Hände – und zwar knapp über 213 Millionen Euro, was einem Rückgang bei den Bruttowerbeausgaben um 2,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht.

Top-20-Werbetreibende in Deutschland Q1 2019.png

Ferrero gab mit 103,5 Millionen Euro nicht einmal halb so viel für Werbung aus wie P&G und sparte gegenüber dem ersten Quartal 2018 dabei sogar 1,9 Prozent ein. L’Oréal als größte Kosmetikhersteller der Welt griff „nur“ 80,5 Millionen Euro tief in die Werbekasse (plus 1,6 Prozent), knapp gefolgt von Lidl, wo immerhin noch 77,2 Millionen Euro Werbegelder über die Theke gingen – und damit 7,3 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.

Volkswagen hielt sich mit fast 61 Millionen Euro scheinbar zwar zurück in Sachen Werbespendings, doch schaut man auf die 38,5 Prozent Wachstum bei den Werbeausgaben der Wolfsburger, merkt man, dass sie in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres sprichwörtlich den Reklame-Turbo gezündet haben.

Digital Out-of-Home spielt Zukunftsmusik

Betrachtet man abschließend, wie stark die Werbung im Freien im Q1 2019 wuchs und wie groß dabei der digitale Anteil bei Out-of-Home war, stellt sich die berechtigte Frage danach, wohin die Reise der Außenwerbung führen soll, kann und wird.

Einen Ansatz zur Spekulation liefern dabei sogenannte Volumetrische Projektionen. Für den Laien gesprochen, sind dies hochauflösende 3D-Bilder, die prinzipiell inmitten jedes Raums (ob nun drinnen oder draußen) projiziert werden können. Am Ende also Hologramme, nur eben mit noch mehr Dimensionen und Volumen und sehr viel „fassbarer“.

Beispiel Volumetrische Projektionen.jpg

(Quelle: Takayuki Yoshida)

Welche Rolle diese in Räumen schwebenden und weniger Projektion als vielmehr fühlbare Realität scheinenden und von jeder Seite aus anzuschauenden 3D-Bilder künftig vor allem für Digital Out-of-Home spielen werden, ist bislang noch unklar, haben sich die Volumetrischen Projektionen doch noch nicht wirklich vom Labor emanzipiert.

Doch sobald sie seitens der Außenwerbungstreibenden erschlossen worden sind, wird das Digitale in Out-of-Home wahrscheinlich zum wirklich Lebendigen und uns überall und jederzeit Umgebenden.

Autor: MB

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