Blickwinkel

Out-of-Home inspiriert zur Online-Suche

Aussenwerbung

Wie lassen sich cross-mediale Mehrwerte für Advertiser erschaffen und der aktivierende Effekt von klassischen Medien auf die Online-Suche und das Posten und Teilen über die Social Media durch Konsumenten messen?

Dieser Frage ging die APG|SGA Mediaresearch nach und wollte von 1.043 Schweizern im Alter von 15 bis 74 Jahren wissen, welches klassische Medium sie am ehesten dazu inspiriert, die in den letzten sechs Monaten darüber wahrgenommene Werbung bzw. das dort beworbene Produkt anschließend online zu suchen oder auch etwas darüber in den sozialen Netzwerken zu posten oder zu teilen.

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Das Ergebnis: Gemessen am Anteil der Werbespendings für Außenwerbung und ihrer Reichweite, erzielt Out-of-Home (OoH) mit einem Index-Stand von 155 Punkten bei Search/Suchmaschinen eine rund 1,5-fach stärkere Aktivierung als bei TV oder Print gemessen wurde. Für Facebook pendelt sich der OoH-Aktivierungsindex bei 158 Zählern ein, während OoH+Twitter 167 Punkte auf der Skala erreichen und die Kombination von Außenwerbung und Instagram mit 177 die höchste Online-Aktivierungsrate aller klassischen Medien vorweist.

Oder anders gesagt: Außenwerbung erschafft im Vergleich zur TV- und Printwerbung verhältnismäßig die am stärksten aktivierenden Effekte auf das Online-Verhalten der Konsumenten und ist damit das Werbemedium, das am ehesten zur Recherche via Suchmaschinen und zum Teilen und Posten über die Social Media inspiriert – und das wahrscheinlich vor allem über mobile Kanäle.

Außenwerbung und Search als kongeniale Partner

Blickt man auf die nicht-indizierten Werte, ergibt sich ein noch differenzierteres Bild von den cross-medialen Kontaktpunkten. So geben jeweils etwas mehr als 90 Prozent der Befragten an, mindestens einmal in den letzten sechs Monaten Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, im Fernsehen bzw. auf Plakaten und Digitalen Screens gesehen zu haben.

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Knapp über die Hälfte derer, die Print-Anzeigen gesehen haben, machten sich danach auf die Suche nach weiteren Informationen zu der Werbung – und zwar via Google, Bing oder Yahoo. Etwas mehr als ein Viertel stöberte nach dem Entdecken der Werbung in Print-Publikationen auf Facebook bzw. posteten/teilten dort etwas darüber, während das nur 10 Prozent auf Twitter und 15 Prozent auf Instagram taten.

Ähnliches lässt sich bei der Aktivierung zur Online-Suche durch TV-Werbung sagen, wobei es hier jeweils ein größerer Anteil derer ist, die via Suchmaschinen und Social Media mehr zur im Fernsehen gesehenen Werbung erfahren wollten bzw. auf Facebook (36 Prozent), Twitter (11 Prozent) und Instagram (20 Prozent ) etwas zu der Werbung in der Glotze twitterten, posteten oder teilten.

Durch Out-of-Home schließlich fühlten sich 43 Prozent dazu animiert, die auf Plakaten oder Screens wahrgenommene Werbung in eine Suchmaschine zu geben. Ein Viertel vertraute bei der Recherche und beim Posten eher auf Facebook, während – ebenso wie bei der Printwerbung – jeder Zehnte seine Gedanken zur gesehenen Reklame twitterte und 15 Prozent sie auf Instagram posteten.

Autor: MB

(Quelle aller Abbildungen: APG|SGA Mediaresearch Spezialstudie Online-Activation 2019)

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