Blickwinkel

Sommerloch in der Werbebranche: vertane Chance?

Aussenwerbung

Ab dem 21. Juni können sich alle Sonnenanbeter auf den Sommer freuen – zumindest meteorologisch gesehen. Ob uns ein Jahrhundertsommer wie 2018 erwartet, steht noch in den Sternen. Mit dem Einzug des Sommers sehen wir nicht nur vermehrtes Aufkommen von Bademoden, auch ein bekanntes Phänomen aus der Werbebranche tritt zu Tage: Viele Unternehmen meiden die Schaltung von Werbemaßnahmen während der Sommermonate. Das sogenannte Sommerloch naht, Mediabudgets werden reduziert, Werbeschaltungen gekürzt oder gar nicht erst gebucht. Der Grund dafür liegt vorrangig an der Urlaubs- und Ferienzeit und den damit einhergehend mit rückläufigen Absätzen und der sinkenden Mediennutzung. Dass das aber nicht immer der Fall, gar ein Irrglaube ist, lässt sich durchaus belegen. Hinsichtlich Out-of-Home-Kampagnen ist dieser Umstand sogar eine große Chance, die ein Umdenken attraktiv macht. Das Stichwort an dieser Stelle: azyklische Mediastrategie.

Die Schaltung von Werbemaßnahmen in werbeschwächeren Monaten garantiert eine höhere Aufmerksamkeit bei niedrigerem Werbedruck. Das bedeutet im Kern: Werbe dann, wenn alle anderen es nicht tun. Out-of-Home bietet gerade während der Sommermonate perfekte Möglichkeiten Kaufimpulse bei der Zielgruppe zu setzen. Die wichtigsten Gründe dafür liegen eigentlich auf der Hand.

Das Leben findet im Sommer draußen statt

Die Tage werden länger und das gute Wetter lockt die Menschen ins Freie. Dabei steigt auch die Mobilität insgesamt enorm an, denn während der Sommermonate greifen Menschen deutlich häufiger zum Fahrrad und anderen Mobilitätsmitteln. Eine deutlich höhere Mobilität der Zielgruppe im Sommer bietet also auch gesteigerte Kontaktchancen mit der jeweiligen Kampagne. Der im Sommer zunehmende Tatendrang der Menschen gepaart mit im Freien stattfindenden Events, beispielsweise Straßenfeste oder Konzerte, liefert jede Menge weiteren Spielraum für effektive Außenwerbemaßnahmen. Ob plakative Großflächen entlang der Fahrradwege, hinterleuchtete CLPs oder zeitlich aussteuerbare digitale Werbeflächen für die Abendstunden: All diese Maßnahmen entfalten bei geringerem Werbedruck höhere Aufmerksamkeit, denn anders als das Sprichwort „schläft die Konkurrenz“. Auch Ambient-Maßnahmen an beliebten Sommer-Touchpoints wie Freibädern oder Beach Clubs können eine sinnvolle Ergänzung der Mediastrategie sein.

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Ein wichtiger Umstand, der in diesem Kontext auch nicht außer Acht gelassen werden darf, ist, dass Deutschland nach wie vor eines der beliebten Reiseziele der Deutschen ist. Um nicht zu sagen: das Reiseziel.

  • 69 Prozent der Deutschen bleiben im Sommer in Deutschland
  • 84 Prozent machen einen Sommer-Städtetrip in Deutschland

Das bedeutet, dass gerade für deutsche Zielgruppen ein extrem hohes Kontaktpotenzial besteht. Insofern ist weniger die Frage nach dem Zeitraum der Werbemaßnahme relevant, als viel mehr die Frage nach dem Ort, an dem man seine gewünschte Zielgruppe erreicht. Ein Out-of-Home-Einsatz in den Sommermonaten führt zu mehr Exklusivität und einer höheren Sichtbarkeit der Kampagnen und Marken. Ein Budgetinvest ist also eine sinnvolle Alternative zum bisweilen oft gelebten Sommerloch. Daher unsere Empfehlung:

Mutig sein! Mit Anlauf und einem gekonnten Kopfsprung rein ins Sommerloch!

Autor: AA

Quelle: Best4Planning 2018 II; RA ReiseAnalyse 2018; Statistisches Bundesamt

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