Blickwinkel

US-Werbeausgaben auf Allzeithoch

Aussenwerbung

Noch nie gingen im 21. Jahrhundert so viele Werbedollars über die virtuellen und linearen Ladentheken wie 2018. Schätzungen der US-Beratungsagentur MAGNA zufolge beliefen sich die Werbeausgaben auf insgesamt 212 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem beeindruckenden Plus von 9,6 Prozent im Vergleich zu 2017 und stellt das neunte Wachstumsjahr in Folge dar. Im vergangenen Jahr waren es vornehmlich die Finanzbranche wie auch die Pharmaindustrie und die Technologieunternehmen, die in Sachen Werbung tiefer in die Tasche griffen.

Im Bereich der jeweiligen Werbemedien wuchsen die Spendings für Social Media, Digital Video und bezahlte Suchergebnisse – für die 54 Milliarden US-Dollar ausgegeben wurden – besonders stark. Mit 32 respektive 31,3 und 22,5 Prozent waren die drei Segmente zusammengenommen für über 40 Prozent des gesamten Werbeausgabenplus verantwortlich.

Aber auch Out-of-Home legte inklusive der Kinowerbung mit 4,3 Prozent auf insgesamt 8 Milliarden Dollar ordentlich zu. Alleine im vierten Quartal 2018 war das Wachstum der „Draußen-Werbung“ mit 8,5 Prozent (exklusive Kinowerbung) das höchste seit einem Jahrzehnt. Dabei waren Digital Screens (+20 Prozent) und statische OoH-Werbeflächen (+6 Prozent) diejenigen, die dazu beitrugen, dass Out-of-Home-Werbung die einzige (auch) lineare, klassische Werbeform war, die ein organisches Wachstum vorweisen konnte. Womöglich auch zuungunsten klassischer Formate wie dem Print-Segment. Zeitungen und Magazine nämlich waren mit einem Minus von fast 16 Prozent die größten Verlierer im Ranking der Werbeinvestitionen.

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(Quelle: MAGNA)

Olympia, Fußball-WM und Midterms als Werbeausgabentreiber

Dass 2018 so großartig für die US-Werbeindustrie lief, hängt vornehmlich mit drei Großereignissen zusammen, die für sich genommen ebenso wie gemeinsam betrachtet höchst prominente und globale Werbegroßflächen darstellten. Mit der Fußball-WM in Frankreich, den Olympischen Winterspiele in Pyeongchan und den Midterm Elections – also den Zwischenwahlen zum US-Kongress im November – hatten Advertiser und Plattformen gleich drei weitreichenstarke Argumente, um werbewillige Kunden für ihre Kampagnen, Werbeanzeigen und Werbeplätze zu gewinnen.

Der Weg zur Werbung und zu entsprechenden Ausgaben und Einnahmen für Werbetreibende war 2018 in erster Linie digital – und wird es wohl auch bleiben. Hier nämlich stiegen die Spendings in der US-Werbeindustrie mit 19,6 Prozent bzw. 18 Milliarden US-Dollar um gut ein Fünftel auf insgesamt 110 Milliarden US-Dollar, während die Ausgaben für lineare, klassische Werbeformate um knapp vier Prozent auf etwas unter 100 Milliarden US-Dollar zurückgingen.

Weniger Wachstum bei Werbeausgaben in 2019

Für das laufende Jahr geht die Werbeausgabenkurve den Prognosen von MAGNA zufolge zwar weiter nach oben, doch wird das Wachstum mit insgesamt kaum 2 Prozent weniger steil als im Vorjahr verlaufen. Dennoch wird es den Schätzungen entsprechend auch zweistellige Zuwachsraten bei den Werbespendings geben – generell für die digitalen Werbeformen (+12,2 Prozent respektive +13 Milliarden US-Dollar und verglichen zu -5,2 Prozent für lineare Werbung) und speziell für Werbung in den Social Media (+22,8 Prozent), Digital Video (+18,9 Prozent) und für bezahlte Suchergebnisse (+13 Prozent). Ebenso wird es den Vorhersagen zufolge aber auch zweistellige Rückgänge geben, und zwar für den Print-Bereich, der im laufenden Jahr mit -18,6 Prozent wohl noch stärker schrumpfen wird als bereits 2018.

Amazon ist doppelt spitze

Würden die US-Werbespendings auf nur einen Namen hören, würde dieser mit A beginnen und mit mazon enden. Denn der E-Commerce-Platzhirsch verdoppelte seine Werbeeinnahmen in 2018 auf 6 Milliarden US-Dollar.

Auf der anderen Seite investierte Amazon aber auch kräftig in Werbung – und zwar ganze 50 Prozent mehr als im Jahr 2017. Damit schiebt sich Jeff Bezos' Unternehmen in die Top Ten der Konzerne mit den höchsten Werbespendings – in illustrer Gesellschaft von Marktführern wie Procter & Gamble, AT&T oder auch General Motors.

Autor: MB

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