Blickwinkel

Vier Thesen zur Zukunft von DOOH - Ein Kommentar

Aussenwerbung

HORIZONT veröffentlichte letzten Freitag einen Gastbeitrag von Günter Lewald, geschäftsführender Gesellschafter von B+D Communications. In diesem wurden vier Thesen zur Zukunft von Digital-Out-of-Home (DOoH) aufgestellt. Gerne nutzen wir die Möglichkeit, um zu diesen Thesen Stellung zu beziehen.

These 1: DOoH regt Online-Nutzung an

Das sehen wir auch so. Außenwerbung ist ein hocheffizientes Medium, um Mobile-Aktivitäten zu initiieren. Die visuelle und plakative Kraft von Out-of-Home hat immense Auswirkung auf die Klickrate einer Mobile Kampagne. So wurde die Business Kollektion eines unserer Modekunden mit DOoH am Flughafen, in Pendlerzeitschienen und im Shoppingumfeld beworben. Um jeden Screen wurde ein Mobile Geofence gelegt und InApp Advertising in diesem Geofence ausgespielt. Das Ergebnis beeindruckt. Die Verzahnung der beiden Kanäle (OoH und Mobile) bewirkte eine um den Faktor 3 höhere Interaktion mit den Werbemitteln im Geofence der Screens im Vergleich zur national ausgespielten Mobile Kampagne. 

These 2: DOoH wird persönlich

Dem stimmen wir teilweise zu. Aufgrund von anonymisierten Mobilitätsdaten wissen wir heute schon, wann welche Zielgruppe sich wo im Raum bewegt. Wir belegen so nur die effektivsten Zeitschienen im DOoH und passen Inhalte auf die jeweilige Rezeptionssituation und Zeitschiene an. Ein Audience- oder Local-Targeting ist im DOoH Praxis. Eine wirkliche programmatische Ausspielung – also eine „Versteigerung von Werbeplätzen in Auktionsform und Echtzeit“ (wie im Gastbeitrag beschrieben) – sehen wir im DOoH aktuell nicht. Verfügbarkeiten der DOoH-Werbeplätze und die wirkliche Messbarkeit der Ad Impression im DOoH unterscheiden sich nun einmal stark von der Online-/Mobile-Welt.  

These 3: DOoH verändert das Targeting

Hier stimmen wir zu. DOoH fängt vor allen Dingen Reichweitendefizite von TV auf. Gerade in Ballungszentren ist das Netz an DOoH-Werbeträgern hervorragend. Dort sind junge Menschen unterwegs und schauen immer weniger TV. Wir setzen daher bereits heute Out-of-Home und DOoH im Media-Mix ein – regional und nettoreichweitenoptimiert.

These 4: DOoH braucht eine besondere Kreativität

Das stimmt. DOoH bietet neue Chancen für Content und Storytelling. Durch die neue Strahlkraft von Out-of-Home im öffentlichen Leben können per DOoH Geschichten erzählt werden, die zur richtigen Zeit und am richtigen Ort Relevanz haben. Und das mitten im Leben! Dieses Storytelling findet leider noch zu selten statt. Wir widersprechen Günter Lewald in der Formulierung: „Das starre Plakat wird langfristig […] abgelöst vom Videofilm“. Natürlich werden immer mehr Plakate digital. Aber viele große Out-of-Home-Kampagnen haben eine starke Kreation, die auch ohne Bewegtbild den Rezipienten berührt. Unsere Out-of-Home-Inszenierung für „Opel – Umparken im Kopf“ hat beispielsweise mit cleveren Sprüchen, die lokal fein ausgesteuert platziert und mit Mobile garniert wurden, gezeigt, wie kraftvoll Out-of-Home wirkt – gerade wenn es mal nicht „flakkert“. Ein Zielgruppen-Insight wird weiterhin auch mit einem starren Bild, einer überraschenden Kreation, berühren und den Rezipienten in den Bann ziehen – natürlich vermehrt auf digitalen Werbeträgern.

Autor: KW

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