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Wer nicht für die Branche arbeitet, agiert gegen sie

Aussenwerbung

Wie wir Mobilitätsdaten für die Customer Journey im öffentlichen Raum nutzen und wo Digital-Out-of-Home (DOoH) noch nachbessern muss, erklärt Udo Schendel im Interview mit dem DMI.

Wie wichtig ist DOoH inzwischen im Mediamix?

Sehr relevant. Dabei spreche ich nicht einmal von den hohen Reichweiten, die man damit erzielen kann: Pro Woche generieren alle Screens zusammen fast 470 Millionen Bruttokontakte. Wobei man natürlich nie alle Screens gleichzeitig belegen würde. Unsere Auswertungen des Jost von Brandis Outdoor-Radars belegen aber, dass DOoH-Medien eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit bewirken. Nach dem Ausspielen der DOoH-Spots verbessern sich sämtliche Imagewerte signifikant. Motiv-Erinnerer bewerten die Marke deutlich positiver. Wobei natürlich auch hier eine gute Spot-Kreation maßgeblich ist.

Anonymisierte Mobilitätsdaten belegen, wie sich eine Out-of-Home-Zielgruppe bewegt. Wie machen Sie sich das zunutze?

Wir waren die erste Agentur im hiesigen Out-of-Home- und Mobile-Markt, die anonymisierte Mobilfunkdaten genutzt hat. Dadurch haben wir ein sehr fundiertes Wissen über Bewegungsströme potenzieller Zielgruppen im Tagesverlauf und schaffen eine ganz neue Qualität bei der Ansprache mobiler Zielgruppen. So schauen wir uns an, wie Zielgruppen wohnen, wie sie sich im Tagesverlauf bewegen und in welcher Situation sie sich dann befinden. Auf dieser Grundlage wählen wir die Werbeträger mit besonders hoher Kontaktchance in der mobilen Zielgruppe aus und ergänzen durch Mobile, Ambient und Promotion.

Wie zuverlässig lassen sich Mobilitätsdaten bestimmten Zielgruppen zuordnen?

Sehr zuverlässig. In dem von uns entwickelten Modell haben wir die Datenintelligenz mehrerer Partner zusammengeführt. Ein komplexes Simulationsmodell bildet hierfür die Basis und wird mit zielgruppenspezifischen Daten des Geomarketingdienstleisters Microm und Echtdaten aus dem deutschen Mobilfunknetz validiert – dies selbstverständlich völlig datenschutzkonform. Daraus entsteht ein feinräumiges Bild der Mobilität spezifischer Zielgruppen, das es ermöglicht, Kampagnen zeitlich und räumlich genau auf die Customer Journey relevanter Zielgruppen abzustimmen.

Customer Journey kommt eigentlich aus Online, wie setzt man die Journey Out-of-Home-um?

Der Begriff Customer Journey wird in der Tat durch den Online-Handel geprägt: Wir alle kennen das berühmte Beispiel mit den roten Schuhen. Die Anzeige verfolgt den Kunden so lange weiter, bis er (hoffentlich) die Schuhe kauft – und danach vermutlich auch noch. Im Zuge der Digitalisierung sind wir jederzeit und überall erreichbar und shoppen auch immer mehr mobil. Unser Ziel ist nun, den Kunden auch außerhalb seines Hauses (Out-of-Home) anzusprechen, wenn er unterwegs und mobil erreichbar ist. Mit DOoH geht das unaufdringlich und trotzdem individuell, denn wir können die Bewegungsdaten zuordnen. Zielgruppen können hier besonders gut adressiert werden, da DOoH zur richtigen Zeit am richtigen Ort kurzfristig ausgesteuert werden kann. Durch die Flexibilität des Mediums können wir die Wege der Zielgruppe ziemlich gut abdecken.

Das heißt die roten Schuhe verfolgen mich jetzt auch auf den DOoH-Werbeträgern?

Wenn sie für Sie noch interessant und relevant sind! Wir müssen Kunden das zeigen, was sie in diesem Moment sehen wollen – sie also zur richtigen Zeit am richtigen Ort ansprechen. Hierfür genügt es nicht nur die Bewegungsströme der Zielgruppen zu kennen und Medien entsprechend auszusteuern. Der Inhalt der Werbebotschaften ist mindestens genauso wichtig. Je individueller Kunden durch die Botschaften angesprochen werden, desto erfolgreicher ist eine Kampagne. Kurz gesagt: Je besser Motive und Platzierungen auf kleine Teile der Zielgruppe zugeschnitten sind, desto effizienter wird geworben.

Wie kleinteilig und personalisiert ist überhaupt sinnvoll bei Außenwerbung?

Die größte Stärke der OoH-Medien ist natürlich die des schnell wirkenden Massenmediums. Aber klar ist, je personalisierter und individueller ein Motiv ist, desto besser spricht die Zielgruppe darauf an. Ziel wird es daher sein, unterschiedliche Motive für verschiedene Teilsegmente der Zielgruppe vorliegen zu haben und zum Beispiel durch Facetracking oder Targeting an den einzelnen DOoH-Screens im richtigen Moment das am besten passende, richtige Motive auszuspielen. Bei größeren Massen können immer nur überproportional vorhandene Teilzielgruppen angesprochen werden, daher wird Out-of-Home nie so personalisiert sein wie Mobile-Advertising. Umso wichtiger wird hier daher die intelligente Verknüpfung der beiden Medien.

Viele Wachstumsphantasien ruhen in der Branche auf Echtzeitaussteuerung und Programmatic Advertising, wie gut klappt das denn schon bei DOoH?

Leider klappt das noch nicht so gut, wie wir es uns wünschen würden. Wir nutzen bereits eine eigene DSP, um Kampagnen automatisiert ausspielen zu können, doch leider fehlten noch zahlreiche Anbindungen auf Anbieterseite. Es wird daher noch einige Zeit dauern, bis alle Screens automatisch angesteuert werden können. Dazu kommt: Viele Webeträger sind zurzeit noch nur in wenig flexiblen Netzen buchbar. Eine programmatische Aussteuerung macht dann wenig Sinn.

Die Anbieter digitaler Außenwerbung sind sich ja leider in Sachen Leistungsmessung nicht ganz so einig. Wie sehr erschwert das die Arbeit von Agenturen?

Leider sehr. Hier vermissen wir ganz eindeutig gemeinsame Impulse. Hier müssten sich die Marktführer gemeinsam mit den Spezial-Anbietern zu gezielten Maßnahmen finden. Wer nicht gemeinsam mit den Marktpartnern für die Branche arbeitet, agiert gegen sie.

Dieser Artikel erschien im DMI Special „Digital Out of Home“ in der Horizont.

Autor: Vera Günther

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