Wenn Shoppingcenter wieder öffnen, die Menschen wieder in Restaurants gehen und ihren Urlaub planen, wird Werbung auf Out-of-Home im Marketingmix eine tragende Rolle spielen. Udo Schendel, CEO von Weischer.JvB, skizziert in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online in fünf Thesen, was deshalb beachtet werden sollte.
Seit über einem Jahr hat die Corona-Pandemie unser Land fest im Griff. Seitdem sprechen wir unermüdlich über die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Folgen, die richtigen Maßnahmen – und darüber, wann der Re-Start (endlich) kommt. Der Unterschied zu den früheren Diskussionen ist: Diesmal zeichnet sich vielleicht sowas wie ein Ende ab. Denn der Blick in andere Länder, die eine höhere Impfquote aufweisen, lässt darauf hoffen, dass ein Wiederaufleben des privaten und geschäftlichen Alltags tatsächlich nur noch eine Frage von wenigen Wochen ist.
Für Werbungtreibende bedeutet das: Sie sollten sich dringend damit auseinandersetzen, mit welchen Maßnahmen sie sich auf den kommenden Aufschwung vorbereiten können. Denn wenn die Bürger:innen nach einer langen Zwangspause wieder ins Kino und die Einkaufszentren gehen oder ihre Ferien planen, werden Marketingmaßnahmen maßgeblich darüber entscheiden, ob man an dieser Wiederbelebung des öffentlichen Lebens wirtschaftlich partizipiert. Zum Engpass können dabei die passenden Medien werden – vor allem Out-of-Home (OoH). Denn anders als bei anderen Medien sind die Werbeplätze nicht beliebig nach oben skalierbar. Dafür aber werden die Werbebotschaften auch nicht von anderen Kampagnen überlagert. Diese fünf Punkte sollten Sie beachten, um den Re-Start optimal vorzubereiten:
Nach langen Monaten, überwiegend in den eigenen vier Wänden und viel vor dem Fernseher, drängt es die Menschen wieder nach draußen. Bereits jetzt verzeichnen wir in unserem Weischer Frequenztool einen deutlichen Anstieg der Mobilität. Das bedeutet: Die Nachfrage nach Out-of-Home-Medien steigt, denn über kein anderes Medium werden die Menschen im öffentlichen Raum so gut erreicht. Es ist also nur eine Frage der Zeit, wann die besten Standorte ausgebucht sind. Es geht darum, sich jetzt die besten Plätze zu sichern – nicht nur am Strand oder am Hotelpool. Sondern auch für Ihre Kampagne.
Bei Weischer.JvB haben wir für unsere Kunden bereits zu Beginn der Corona-Krise eine Safety-Box geschnürt – mit umfassenden Stornierungsmöglichkeiten und anderen Angeboten. Denn Kunden sollten auf mögliche Auswirkungen in der Krise flexibel reagieren können. Jetzt sollten Sie darauf achten, dass Ihnen solche Services auch künftig gewährt werden. Denn der Weg zurück in die Normalität darf nicht bedeuten, dass Anbieter wieder Teile ihres Service kassieren. Wir haben uns auch an die Vorteile von Videokonferenzen oder des Online-Shopping gewöhnt und werden diese künftig nicht missen wollen.
Mit Unsicherheiten leben wir jetzt schon eine ganze Weile. Da ist es von Vorteil, wenn wir bei der Planung einer Kampagne Unsicherheitsfaktoren weitgehend ausschließen können. Out-of-Home kann heute auf die unterschiedlichsten Datenquellen zugreifen. Damit lassen sich verlässliche Aussagen über die zu erwartende Werbewirkung treffen. Mobilitätsdaten geben Auskunft darüber, wie sich die Menschen im öffentlichen Raum bewegen und an welchen Standorten sie vorbeikommen. Im Outdoor Radar haben wir Wirkungsdaten über Tausende an Kampagnen gespeichert. Und Footfall-Messungen sagen, ob eine Botschaft Passanten dazu animiert hat, bestimmte Produkte zu kaufen.
Die Bewegungsmuster haben sich während Corona geändert. Bestimmte Branchen arbeiten überwiegend im Home-Office, Dienstreisen wurden durch Zoom-Konferenzen ersetzt. Vieles davon wird bleiben, in anderen Bereichen erwarten wir dagegen eine "Übermobilität". Fest steht: Daten aus zurückliegenden Erhebungen, Studien, die bereits einige Monate alt sind, helfen jetzt nicht mehr weiter. Wir müssen schnell und unkonventionell agieren und den nötigen Mut haben, Kreativität neu zu denken. Out-of-Home bietet die Bühne für kreative Inszenierungen im öffentlichen Raum.
Über Monate hinweg haben die Menschen ihre Freizeitaktivitäten in die eigenen vier Wände verlegt. Man muss kein Experte sein, um zu wissen, dass hier extremer Nachholbedarf besteht. Angebote, die außerhalb der eigenen Wohnung stattfinden, werden einen magischen Reiz ausüben. "Hurra, wir leben noch", hieß ein Buch von Johannes Mario Simmel, das sich mit dem Wirtschaftswunder nach Ende des Krieges auseinandersetzt und ein weltweiter Bestseller wurde. Heute heißt es: Endlich wieder draußen! "Sorry, I‘m out of the house!"
Autor: Udo Schendel
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