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Aktuelle Entwicklungen im OoH-Markt

Aussenwerbung

Die COVID-19-Pandemie beschäftig die gesamte Medienlandschaft. Der Großteil der Arbeitnehmer arbeitet von Homeoffice aus, Schulen, Einrichtungen und Freizeitaktivitäten werden geschlossen – was bedeutet dies für den Out-of-Home-Markt?

Aktuelle Reaktionen einzelner Anbieter

AWK und DEGESTA

Auf alle neuen Buchungen, die bis zum 30.04.2020 eintreffen und die Dekaden 15 bis einschließlich 23 bzw. KW 22 bis einschließlich 35 betreffen, bieten wir neben den vereinbarten Konditionen Zusatzvolumen abhängig vom Kampagnenwert an.

Für alle neuen Buchungen bis einschließlich Dekade 23 bzw. KW 35 werden die Rücktrittsfristen von 60 auf 30 Tage zurückgesetzt.

Pool One - Riesenposter

Riesenposter sind unaufdringlich, dennoch unübersehbar und bringen dabei zugleich Farbe und Leben ins Stadtbild. Für alle neuen Buchungen in 2020 gibt es ab sofort ein außerordentliches 100%-iges Stornorecht bis 14 Tage vor dem geplanten Aushang. Sollten Ausgangssperren im gebuchten Zeitraum verhängt werden, ist eine kostenfreie Verschiebung innerhalb des Kalenderjahres möglich.

ECN

Für gebuchte und ausgespielte Kampagnen im April und Mai bietet ECN sehr hohe Zusatzleistungen an, die bis Ende 2020 abnehmbar sind.

Die Reaktion der Anbieter

Auch die Pächter und Anbieter reagieren auf die Entwicklungen im Markt. Die wichtigsten Informationen haben wir für euch zusammengefasst:

  • Generell gelten die Stornofristen. Wenn die Stornofrist bereits verstrichen ist, wird die Entscheidung über eine Stornierung kundenindividuell getroffen. Eine Chance auf Storno besteht eher bei Kampagnen, welche ein Event bewerben, das nicht mehr stattfindet oder ein Produkt/eine Dienstleistung, welches es so nicht mehr zu kaufen gibt. Der Großteil des aktuell angefragten Stornos, welche sich außerhalb der Stornofrist befanden, werden durch die Anbieter abgesagt.
  • Das Mittel der Wahl: Eine Verschiebung der Kampagne ist nach Verhandlung eher möglich, wird aber auch einzeln durch die Anbieter geprüft und entschieden. Wenn es zur Verschiebung kommt, fallen ggf. zusätzliche Sonderkosten an.
  • Im Digitalbereich entsteht im Einzelfall die Möglichkeit, dass die Anbieter die Frequenzen aufstocken, um die vereinbarten Leistungen zu erzielen.

Einschätzung zur Reichweiten- und Kontaktentwicklung

Die aktuelle Einschränkung in Deutschland im Zuge der Pandemie hat Folgen auf die Mediennutzung. Auch die Außenwerbung erfährt durch seine Nutzung im Freien eine Einschränkung, wenn die Menschen zu ihrem Schutz das Haus nur zum Einkaufen im Supermarkt, der Apotheke oder für den Weg zur Arbeit verlassen.

Dieser Reduktion wollten wir einmal genauer nachgehen und haben uns hierzu einer Annäherung bedient, um die Reduzierung der Kontaktpunkte und Kontaktfrequenz mit Außenwerbung darzustellen. Die unten gezeigte Grafik zeigt genauer, welchen Einfluss die aktuelle Bewegungseinschränkung auf die Flächen hat. Hierfür wurde exemplarisch eine Großflächenplanung herangezogen und die schrittweise Reduzierung der Bevölkerung, die draußen unterwegs ist, ins Verhältnis gesetzt.

Werden die Flächen der Außenwerbung von 33% weniger Menschen gesehen als üblich, sinkt die tatsächliche Nettoreichweite nur um 3,5%. DER OTS sinkt von 22,1 auf 15,6 ist aber dennoch in einem wirksamen Bereich. Bei einer Reduktion der Mobilität der Bevölkerung um 50% sinkt die Nettoreichreichweite um weitere 3%.
Erst wenn sich sich nur noch 25% der Bevölkerung im Freien aufhält, um den Besorgungen nachzugehen, gehen wir von einem starken Absenken der Nettoreichweite um 16,3% vom Normalzustand aus. Das deckt sich auch mit dem persönlichen Empfinden. Innerhalb der Laufzeit muss nahezu jeder einmal außer Haus, um seine Einkäufe zu erledigen und viele Arbeitnehmer verlassen weiterhin das Haus um zum Arbeitsplatz zu gelangen.

Reichweitenkalkulation.PNG

Fazit: Out-of-Home erreicht die Menschen weiterhin, die Leistungswerte sinken durch die Einschränkung der Mobilität nicht signifikant. Aussenwerbung wird nach wie vor gesehen und beachtet.

DOoH in Zeiten einer Pandemie

Digital Out-of-Home (DOoH) ermöglicht auch kurzfristige Kampagnenumsetzungen. Durch die Frequenzerhöhung der Anbieter erreichen die Kampagnen genügend Werbedruck, um die Zielgruppen weiterhin wirksam zu erreichen. Die programmatische Buchungslogik ermöglicht zudem kurzfristige Contentadaptionen oder Planungsanpassungen.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie DOoH in Zeiten einer Krise Mehrwert für die Bevölkerung schaffen kann:

  • Ströer baut die journalistische Kompetenz weiter aus. Ein Exklusivinterview mit Bundespräsident Steinmeier erschien nun zeitgleich nicht nur Online, sondern auch auf Ströers Public Video Screens bundesweit.
  • Über Infrarot-Technik erkennt die Displaylösung von Tyalux Gesichter und misst dabei gleich die Körpertemperatur – und das in unter einer Sekunde. Die Sensorik erkennt sogar Personen, die eine Gesichtsmake tragen.
  • Angebunden an das Warnsystem KATWARN werden Warnmeldungen vom WallDecaux-System automatisiert verarbeitet und auf digitalen Werbeflächen an genau den Standorten angezeigt, die betroffen oder gefährdet sind.

Dennoch wird die Relevanz von In-Home-Medien wie (Adressable) TV, Audio und Mobile steigen, wodurch neue Kampagnenmöglichkeiten entstehen, um Zielgruppen entlang ihrer veränderten mobilen Customer Journey zu erreichen.

Autor: NFö

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