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Crashkurs: die Relevanz von Werbewirkung im OoH

Aussenwerbung

Millionen an Bildern und Botschaften, die uns täglich erreichen, sorgen für den sogenannten "Content Shock". Wir filtern alles Triviale heraus und sehen nur die für uns wirklich relevanten Dinge. Die Konsequenz? Marken fällt es immer schwerer sich mit ihren Kampagnen durchzusetzen; ihre Kunden überhaupt noch zu erreichen. Um Werbebudgets in Millionenhöhe nicht in den Sand zu setzen, muss jede Kampagne Wirkung zeigen, die anhand von Werbewirkung gemessen werden kann.

Was ist Werbewirkung?

Die Werbewirkung bezeichnet den Erfolg, den eine Kampagne auf den Um- sowie und Absatz einer Marke hat. Sprich: Wenn eine Sportmarke einen neuen Sportschuh bewirbt und die Kampagne einen hohen Absatz generiert, also viele Paare von diesem Schuh verkauft, steigt dadurch der Firmenumsatz. Die Kampagne war also insofern wirksam, als dass sie dafür gesorgt hat, dass Kaufimpulse gesetzt wurden und der Absatz gesteigert werden konnte.

Der leichtere und kurzfristigere Weg Werbewirkung zu messen, ist anhand von Umfragen. Hierbei werden die ungestützte und gestützte Erinnerung an ein Motiv oder eine Kampagne abgefragt. Wenn sich Teile der Zielgruppe ohne Nennung der Marke (ungestützt) erinnern können, diese auf der Straße gesehen zu haben, war die Kampagne wirksam. Denn sie ist in den Köpfen der Zielgruppe geblieben. Wenn Menschen sich aber nicht einmal bei Nennung einer Marke (gestützt) an diese erinnern können, hat die Kampagne keine Wirkung erzielt. So können wir in der Außenwerbung die Werbewirkung einer Kampagne am besten messen und entscheiden, ob diese wirksam war.

Gestütze Erinnerung

Warum ist wirksame Werbung relevant?

Wir haben gelernt, dass Werbung wirksam ist, wenn sie den Absatz eines Produktes steigt. Daher lässt sich diese Frage leicht beantworten: Wenn wir hunderttausende Euros für Werbebudgets ausgeben, aber kaum jemand in den Laden geht, um das Produkt zu kaufen, hätten wir das Werbegeld lieber für die nächste Weihnachtsfeier ausgegeben sollen.

Wie wirbt man wirksam im Out-of-Home?

Damit Kampagen in den Köpfen der Menschen bleiben, und die richtigen Kaufimpulse gesetzt werden, muss Einiges beachtet werden:

  • Wer ist unsere Zielgruppe und wo und wann können wir diese erreichen?
  • Wo und wie lange sollten wir werben?
  • Ist das Motiv verständlich und kommt die richtige Botschaft rüber?
  • Ist der Absender bzw. die Marke klar erkennbar?

Wir schauen uns an wo und wann unsere Zielgruppe unterwegs ist und in welcher Situation sie sich befindet. Dadurch können wir herauszufinden, wann der beste Zeitraum ist, um sie mit Werbemaßnahmen zu erreichen. Hierbei hilft uns unser Geomarketing mit Bewegungsdaten und Wegeketten der Zielgruppen, um zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Botschaft zu platzieren. Um nicht im Grundrauschen unterzugehen.

Für die Planungsstrategie wählen unsere Strategen dann auf Grundlage der Zielgruppendaten die richtigen Werbeträger aus. Des Weiteren wird entschieden, wann die Kampagne starten soll, mit welchem Werbedruck geworben wird und was die beste Flightingstrategie (eine einzelne Schaltung in der Außenwerbung wird als "Flight" bezeichnet) ist.

Doch jede gute Kampagne ist ohne ein gutes Motiv wertlos. Jedes kleinste Detail eines Motivs löst unterschiedliche Gefühle und Impulse bei einem Menschen aus. Daher ist es zwingend notwenig, sich hiermit auseinanderzusetzen und durch Neuro-Optimierung mit seinem Motiv die richtigen Impulse zu setzen.

Und letztendlich darf die Darstellung des Absenders nicht unterschätzt werden. Das Logo sollte unaufdringlich aber dennoch unübersehbar platziert werden, um auch für die richtige Marke Werbung zu machen. Manchmal werden durch den Fokus auf die Darstellung des Produktes Kaufimpulse für andere Marken gesetzt – die sich sicherlich über die kostenlose Promotion freuen.

Fazit: Wenn wir ein gutes Motiv zur richtigen Zeit am richtigen Ort platzieren, erreichen wir unsere Zielgruppen wirksam und können die entscheidenen Impulse setzen.

Autor: NF

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