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Crashkurs: Was tut sich im DOoH-Markt?

Aussenwerbung
Die Digitalisierung treibt die Entwicklung in allen Lebensbereichen mit großen Schritten voran. Alles wird digitaler, automatisierter, komplexer oder einfacher. Ob besser oder schlechter: Diese Meinung darf sich jeder selbst bilden. Entsprechend viel passiert zur Zeit auch im Werbemarkt. Neue Werbemittel und -formen, immer mehr Automatisierung und Umverteilung der Werbespendings. Aber was genau passiert zur Zeit im Digital Out-of-Home Markt und vor allem warum?

Mobile Customer Journey

Der Begriff Customer Journey wird durch den Online-Handel geprägt: Der Kunde sucht via Suchmaschine nach einem paar Schuhe, packt es in den Warenkorb, kauft es jedoch nicht. Danach öffnet er seinen E-Mail-Account, wo ihm durch einen Banner diese Schuhe wieder vorgeschlagen werden. Anschließend informiert er sich durch eine Suchmaschine nach dem Wetter und wird auch dort wieder durch ein Retargeting von der Schuhwerbung erreicht. Dies geht so lange weiter bis der Kunde (hoffentlich) die Schuhe kauft.
Kurz gesagt: Das Verhalten der Konsumenten wird durch Trackingtechnologien analysiert und zu Marketingzwecken genutzt.

Dies trifft auf das Verhalten bei einer Desktop-Nutzung zu. Im Zuge der Digitalisierung steigt allerdings unsere Mobilität deutlich; wir sind jederzeit und überall erreichbar und shoppen auch immer mehr mobil. Um die Kunden dennoch zu erreichen, sprechen wir mittlerweile von der Mobilen Customer Journey – also den Kunden auch außerhalb seines Hauses (Out-of-Home) anzusprechen, wenn er unterwegs und mobil erreichbar ist.

Anhand von Bewegungsdaten wissen wir, wann und wo unsere Zielgruppe unterwegs ist. Besonders im Digital Out-of-Home (digitale Außenwerbung) können wir sie individuell ansprechen und werden so zum Begleiter der Mobilen Customer Journey, da wir Zielgruppen im Tagesverlauf durch die richtige Medienauswahl erreichen können. Durch die Digitalisierung wird der DOoH-Markt immer unübersichtlicher. Entsprechend braucht es Experten, die hier den Überblick behalten. Unser Tool Weischer.screen hilft uns beinahe alle digitalen Medien aus einer Hand zu planen und zu buchen. Im Vordergrund steht hierbei die kanalübergreifende Zielgruppenplanung.

Content ist King

Durch die Fülle an Informationen und Botschaften, welche uns täglich erreichen, ist es für Marken immer wichtiger überhaupt gesehen zu werden. Um von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden und die entscheidenden Impulse zu setzen, muss relevant kommuniziert werden. Sprich: Wir müssen Kunden das zeigen, was sie in diesem Moment sehen wollen – sie also zur richtigen Zeit am richtigen Ort ansprechen. Hierfür genügt es nicht nur die Bewegungsströme der Zielgruppen zu kennen und Medien entsprechend auszusteuern, der Inhalt der Werbebotschaften (Content) ist mindestens genau so wichtig. Je individueller Kunden durch die Botschaften angesprochen werden, desto erfolgreicher ist eine Kampagne. Kurz gesagt: Je besser Motive und Platzierungen auf kleine Teile der Zielgruppe zugeschnitten sind, desto effizienter wird geworben.

Werbung in Realtime

Um Zielgruppen individuell und erfolgreich anzusprechen, muss der zugeschnittene Content möglichst schnell bei der richtigen Zielperson ankommen. Wir benötigen DOoH in Echtzeit. Die Werbe-Automatisierung (Programmatic) hilft auf die Minute genau Content auszuspielen und  flexibel zu bleiben. Nach und nach werden immer mehr digitale Werbeträger automatisiert ansprechbar sein, wodurch uns in der gesamten Zielgruppenansprache ganz neue Türen geöffnet werden. Über unsere eigene DSP können wir schon heute die bereits angeschlossenen Werbeträger ansprechen und Motive sekundenschnell On-Air bringen.

Interaktionen ermöglichen

Weil es nur halb so viel Spaß macht, Werbung nur zu sehen, lassen wir nichts unversucht, um Kampagnen "anfassbar" zu machen. Neben Sonderinszenierungen hilft uns die Verlängerung durch Mobile, um Interaktionen mit der digitalen Fläche zu ermöglichen. Wir legen Geofences um die einzelnen Werbeträger, wobei die GPS-Koordinaten des Users einer App zur Bestimmung des Standorts herangezogen werden. Diese Daten nutzen wir und spielen Werbung in Apps aus. Hierbei wird auf Mobile Inventare über eine DSP zurückgegriffen und das eingebuchte AI-Kontingent eingekauft – natürlich nur wenn sich der User in dem von uns definierten Geofence (parallel zum OoH-Invest) befindet. So aktivieren wir die Zielgruppe, setzen die entscheidenden Impulse und ermöglichen Interaktion.

Digitale Aussenwerbung 

15 Jahre Werbewirkungsforschung in der Aussenwerbung durch Jost von Brandis sind eine hervorragende Basis zur Erforschung neuer Wirkungszusammenhänge in der digitalen Aussenwerbung:

Der Einsatz von DOoH-Medien bewirkt eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit

"Welche Online-Bezahlverfahren kennen Sie?"

(DOoH-Kampagne; 15 Sek.-Spot / Fallbeispiel: Online-Bezahlverfahren)

DOoH_Markenbekanntheit

Nach dem Ausspielen der DOoH-Spots werden die Imageattribute positiver beurteilt

"Wie beurteilen Sie die Marke im Einzelnen?"

(DOoH-Kampagne; 15 Sek.-Spot / Fallbeispiel: Online-Bezahlverfahren)

DOOH_Imageattribute

Digitale OoH-Medien und klassische OoH-Medien im Mix erreichen deutlich andere Zielgruppen als Mono-OoH-Kampagnen

"Haben Sie diesen Spot für Urlaubsziele in Frankeich in den letzten 14 Tagen irgendwo gesehen?"

(Mix-Kampagne OoH + DOoH / Fallbeispiel: Touristik-Branche)

DooH_Motiverinnerung

Fazit: Im Dschungel der digitalen Außenwerbung passiert zur Zeit sehr viel. Hier heißt es einen kühlen Kopf bewahren, die Trends im Blick behalten und immer dran denken: digitale Außenwerbung wirkt.

Autor: NF

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