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Google drängt es zu Digital-Out-of-Home

Aussenwerbung

Viele Wege hat der Tech-Gigant Google ja bekanntlich bereits beschritten. Der vorletzte wurde zum Spießrutenlauf, als nämlich bekannt wurde, dass Google zurück auf den chinesischen Markt will – mit einer zensierten Version der Websuche, die es ausschließlich als Android-App geben soll.

Nach fast einem Jahrzehnt Abstinenz soll Google bereits seit Frühling 2017 mit dem unter dem fast schon stereotypisch anmutenden Code-Namen „Dragonfly“ den Schritt zurück ins medial zensierte Reich der Mitte planen und mit verschiedenen Android-App-Versionen, die auf die Namen „Maotai“ und „Longfei“ hören sollen, dort wieder Fuß fassen wollen.

In Anbetracht der starken Kritik an diesem Move wundert es nicht, dass der Suchmaschinen-Gigant sich mal die Füße vertreten muss und seine Fußstapfen dabei im Digital-Out-of-Home-Segment hinterlässt. Einem Bericht der Wirtschaftswoche zufolge, zu dem sich Google bisher nicht äußerte, plant der Tech-Riese die Vermarktung von Werbung auf einigen oder auch vielen der über 110.000 in Deutschland stehenden digitalen Bildschirme. Die Basis dafür sollen Nutzerdaten und die Chrome-Software bilden. Aktuell, so der WiWo-Artikel, sei Google aktiv auf der Suche nach Betreibern digitaler Bildschirme, die mit Google und dessen Vermarktungsplattform DoubleClick gerne eine werbliche Verbindung eingehen möchten.

Digitale Außenwerbung gruppenpersonalisiert

Andere Quellen berichten, dass Google wohl bereits seit 2015 testet, wie sich die Programmatic-Ad-Technologie – also der automatisierte Echtzeit-Ein- und Verkauf von Werbeplätzen und das Ausspielen nutzerdatenbasierten Contents – für Digital Out-of-Home eignet. Und damit quasi die Programmatic-Ad-Technologie aus dem Browser ins richtige Leben hievt – Tracking inklusive.

Soweit aber – und da sind sich die Experten einig – wird Google bei der Außenwerbung nicht gehen. Datenschutzbestimmungen verbieten und/oder erschweren es, individuelle und personalisierte Inhalte öffentlich auszuspielen. Dafür aber ergibt sich die Chance, anhand von Android-Geräten stammenden demografischen und anonymisierten Daten herauszufinden, welche Personengruppen mit jeweiligen Präferenzen sich an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten aufhalten. Und was diese womöglich gerne sehen möchten.

Der Gulf-News-Artikel „Google ads will be targeting a billboard near you“ bringt die Möglichkeiten charmant auf den Punkt:

„That’s unlikely to mean that a Google search for a gift for your partner on the digital billboard when you sit down at a bus stop. [...] But it could mean that, when a train full of Borussia Dortmund fans arrives at Munich’s main station ahead of the Bayern Munich fixture, the advertising hoarding changes to show soccer cleats or beer, while on a Monday morning at rush hour it displays BMW ads for well-to-do commuters.“

Chancen, nicht Orwell

Insofern, so der Artikel weiter, sollten Orwell'sche Horrorvisionen in der Schublade bleiben. Vielmehr geht es darum, die Chancen zu sehen, die sich aus dem möglichen Schritt Googles raus in Richtung Digital Out-of-Home ergeben – auch für andere Player, Unternehmen und Marken. Schließlich, so neueste Daten von PwC, machen die Ausgaben für Digital Out-of-Home weltweit mehr als ein Drittel aller Out-of-Home-Werbespendings aus. Zudem werden die Werbeausgaben für Out-of-Home im Jahre 2022 bei 44,9 Milliarden US-Dollar liegen.

Out of Home Revenue.png

(Quelle: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022)

Dieses Wachstum wirkt sich natürlich auch auf den Wettbewerb, die Preise für den Kauf sowie Verkauf von Werbeflächen, den Content und nicht zuletzt auch auf die Infrastruktur – d.h. vor allem auf die Bereitstellung digitaler Bildschirme und die Laufzeit sowie Konditionen der Mietverträge für entsprechende Locations – aus.

Kurzum: Googles potentieller Einstieg in den Digital-Out-of-Home-Markt bringt Bewegung in ein sowieso schon von Mobilität und starken Veränderungen geprägtes Segment. Ebenso bringt Google Know-how, Technologie und Erfahrung in Sachen Vermarktung unterschiedlicher Inhalte mit. Und davon könnten Googles künftige Out-of-Home-Partner sicher auch profitieren. Schließlich aber könnte Googles Schritt in Richtung digitale Außenwerbung zu einer Konsolidierung des Anbietermarktes, aber ebenso zu Zusammenschlüssen aka Allianzen gegen Google führen. Egal jedoch, was geschieht: Es wird spannend und es wird zu Veränderungen führen. Um am Ende nochmals auf den Anfang und Googles chinesische Reise anzuknüpfen, hier das passende chinesische Schlusszitat:

„Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen.“

Wie auch immer man sich entscheidet: Sowohl auf Mauern wie auch auf Windmühlen können digitale Bildschirme attraktive Werbeplätze sein. Das gilt übrigens auch für die USA und Großbritannien. Diese Märkte könnte Google dem WiWo-Bericht zufolge, abhängig vom Verlauf eines eventuellen Einstiegs in Digital-Out-of-Home in Deutschland, als nächstes ansteuern.

Autor: MB

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