In den vergangenen Jahren wurde bereits häufig darüber spekuliert, ob und wie Google in den deutschen OoH Markt einsteigen könnte. Eigene Daten sind reichlich vorhanden, ebenso ein breites Spektrum an Technologie und Tools - der Weg zu einem eigenen Portfolio jedoch wäre kaum organisch möglich. Dass nun ein erster Schritt über einen technologischen Zugang erfolgt, ist also absolut logisch.
Ab sofort bietet Google über seine DSP DV360 weltweit auch digitale Out-of-Home-Werbung an. Für Google bedeutet dies einen signifikanten Ausbau ihres programmatischen Angebots.
Dieser Ausbau wird auch den deutschen Markt betreffen. Auch wenn dies im ersten Schritt lediglich bedeutet, dass DOOH Inventare jetzt auch über die Google DSP Display & Video 360 eingekauft werden können, kommen natürlich Fragen auf, die wir heute ein wenig ausführlicher beantworten wollen.
Der Ausbau der Google DSP „Display & Video 360“ steckt aktuell noch in der Anfangsphase. Vorerst sind folgende SSPs angeschlossen: VIOOH, Magnite, Place Exchange, Vistar Media, Hivestack und Intersection. Weitere Anbindungen sind bereits in Planungen und werden vermutlich in den kommenden Monaten ebenfalls angebunden.
Der Mutterkonzern JCDecaux ist einer der internationalen Launch-Partner, daher wird die Integration der WallDecaux Plattformen nur eine Frage der Zeit sein. Auszugehen ist eine Verfügbarkeit der Plattform von WallDecaux über VIOOH im 1. Halbjahr des Jahres 2023.
Über die Ströer-SSP wird es einen Festpreis für bestimmte Kategorien geben, sogenannte „Preferred Deals“. Weitere Dealarten sind zunächst nicht geplant.
Das gesamte Inventar kann und wird über programmatische Deals gesichert werden.
Vor allem ist der Ausbau durch Google eine Chance für die Gattung, seine Marktbedeutung weiter zu steigern. Das Programmatic Advertising hat die Mauern zwischen den Silos der einzelnen Mediagattungen eingerissen und das weltweite Angebot über eine einheitliche DSP für digitale Out-of-Home Flächen nimmt weiter die Barriere der Implementierung von DOOH für Performance Marketing Agenturen. Der Markt für Programmatic DOOH wird also weiter befeuert.
Für die Kunden, die bereits digitale Out-of-Home Flächen buchen, wird sich nichts ändern. Kunden, die bisher über DV360 ihre digitalen Kampagnen abwickeln, können jetzt auch über diesen Digital Out-of-Home einkaufen.
Zudem ermöglicht die Google DSP DV360 ein Targeting nach Standort, Tag und Uhrzeit. Dabei wird Google keine personenbezogenen Daten, also auch keine individuellen Identifikationsmerkmale oder Standortdaten von NutzerInnen, zur Verfügung stellen. Für Kampagnen, die auf definierte Zielgruppen basieren, sind weiterhin die Datenpools der Spezialagenturen erforderlich - und natürlich auch, wenn es um strategische Entwicklung und intelligente Planung von OoH-Kampagnen geht. Wir freuen uns über einen weiteren Marktpartner, der darin unterstützt, den OoH-Markt mit weiteren Innovationen weiterzuentwickeln.
Autor: PTP
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