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Key2OOH und IRP im Vergleich

Aussenwerbung

Was ist Key2OOH?

Der Launch eines neuen Werbewirkungs-Tools für Außenwerbung bewegt die Branche: Key2OOH. Entwickelt vom Fachverband für Außenwerbung (FAW), soll das Tool von der ersten crossmedialen Orientierung bis hin zur Detailplanung von Out-of-Home helfen.

Das online abrufbare Dashboard lässt den Nutzer verschiedene Angaben zu Markenbekanntheit, Werbespendings, Kampagnenzielsetzung, Zielgruppe und dem OOH-Belegungsgebiet angeben. Daraus liefert das System erste grobe Kosten- und Leistungsindikatoren für eine passende Out-of-Home-Kampagne.

Key2OOH_2.png

Laut FAW schafft Key2OOH die Basis zur Erstellung einer vollständigen Mediastrategie mit OOH-Medien.

Was ist der IRP?

Der Impact Rating Point (IRP), entwickelt von Jost von Brandis, ist eine wirkungsbasierte Werbedruckaussteuerung für Out-of-Home-Kampagnen. Mit dem IRP, der neuen Planungsgröße, werden kunden- und kampagnenindividuelle Faktoren berücksichtigt und auf den GRP angewendet. Die Grundphilosophie: Kontakt ist nicht gleich Kontakt. Die Aussteuerung des Werbedrucks erfolgt anhand der folgenden drei Faktoren:

  1. Werbedruck nach Zielsetzung
    Die Rahmenbedingungen der Kampagne (Kampagnenzielsetzung, Funktion von OOH im Kommunikationsmix, Produktlaunch etc.) beeinflussen, wie auch bei Key2OOH, das grundsätzliche Werbedruckniveau – der wichtigste Parameter für eine erfolgreiche OOH-Planung.
  2. Kampagnenbezogene Faktoren
    Zusätzlich werden beim IRP kampagnenbezogene Faktoren wie Branche, Markenbekanntheit, Kreation etc. bei der Analyse des nötigen Werbedrucks berücksichtigt.
  3. Ortsbezogene Faktoren
    Neben dem individuellen Werbedruckniveau je Stadtgröße, werden zusätzlich der „Share of Voice“ pro Stadt und die Wirksamkeit jedes Mediums betrachtet.

Das Ergebnis ist ein kampagnen- und städteindividuelles GRP-Level, welches zu einer gleichmäßig ausgesteuerten Werbewirkung der Kampagne führt.

Der Vergleich

Beide Planungstools basieren auf Ergebnissen der Werbewirkungsforschung und sollen dazu führen, dass Out-of-Home-Kampagnen effizienter und zielgerichteter geplant werden können. Der direkte Vergleich zeigt, welche Faktoren dabei berücksichtigt werden:

Key2OOH Vergleich.png

Fazit

Das Key2OOH-Planungstool dient dazu, einen ersten Einblick in die Out-of-Home-Planung zu ermöglichen. Entsprechend vier möglicher Kampagnenziele werden Budget- und GRP-Empfehlungen ausgesprochen, anhand derer man einen groben Kostenüberblick erhält. Das Tool zeigt jedoch keine Aufschlüsselung der Werbeträger und einzelner Planungsfaktoren auf.

Durch die wirkungsbasierte Aussteuerung beim IRP erfolgt eine Feinplanung aufgrund mehrerer Einflussfaktoren. Zum Beispiel wird auch das Brancheninteresse, der aktuelle Media-Mix oder die Kreation mitberücksichtigt. Dadurch kommt eine homogene Verteilung der Werbewirkung zustande, auf dessen Grundlage die Buchung erfolgt.

Die Entwicklung beider Tools ist förderlich für die Gattung, Planung und Werbewirkungsforschung im Bereich Out-of-Home. Die persönliche Beratung ersetzen sie jedoch nicht.

Autor: LW

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