Unter dem Motto "Klassiker bleibt Klassiker" entwickelte MAGNUM eine Mixkampagne für das beliebte MAGNUM Classic. Um zu testen, ob der Audiospot und das Plakatmotiv harmonieren und die Kampagnenziele unterstützen, entschied sich MAGNUM für den "Kombinations-Check AudiOoH". Der "Kombinations-Check AudiOoH" evaluiert das Zusammenspiel von Audio- und Außenwerbung-Stimuli. So lassen sich vor der Schaltung einer Kampagne relevante Erkenntnisse für die kreative Gestaltung von Audiospots und Plakate gewinnen, um die Kommunikationsziele optimal zu erreichen.
Mit dem neuen "Kombinations-Check AudiOoH" konnte MAGNUM nicht nur prüfen, wie die einzelnen Media-Kanäle wirken, sondern auch, ob diese optimal aufeinander abgestimmt sind und wie effektiv die Kombination der beiden Werbemittel ist.
Die Ergebnisse des Pre-Tests zeigen klar: Audio und Out-of-Home-Werbung im abgestimmten Verbund sind ein perfektes Match!
Die detaillierte Vorstellung der Erkenntnisse zum Magnum-Case, sowie der Methodik des neuartigen "Kombinations-Check AudiOoH" finden sie in diesem Online-Vortrag.
„Audio und Out-of-Home sind eine vielversprechende Kombination, insbesondere für das Vermitteln von Genusserlebnissen. Um die Synergien optimal zu nutzen, müssen die Kreationen in verschiedenen Medienkanälen aber gut aufeinander abgestimmt werden. Das ist uns, dank des Audio.Analyzers und des "Kombinations-Check AudiOoH" sehr gut gelungen und wir sind mit den Ergebnissen mehr als zufrieden. Die perfekte Abstimmung war in dieser Kampagne umso wichtiger, da wir die Classic-Magnum-Kampagne ohne TV geschaltet und mit großem Augenmerk auf OOH und Audio umgesetzt haben."
- Bianca Dyckhoff, Senior Media Manager REFRESHMENT
Der Kombinations-Check AudiOoH mittels CAWI-Erhebung belegt, dass sich das MAGNUM Classic Motiv im Out-of-Home und der Audiospot optimal ergänzen und im kreativen Zusammenspiel wertvolle multisensorische Kontakte schaffen. Der gemeinsame Pre-Test hat ergeben, dass die Botschaften des Audiospots und des Plakats hervorragend aufeinander abgestimmt sind. Der überdurchschnittlich emotionale Audiospot und die präsente Darstellung des MAGNUM Classic im OoH-Motiv sorgen im Mediamix unter anderem dafür, dass der Appetite Appeal besonders nachhaltig transportiert wird
Durch die außerordentlich gute Passung zueinander, ergibt sich eine besonders starke Performance der Kombi-Kommunikation: im Mediamix vermitteln die aufeinander abgestimmten Motive die Kampagnenziele noch erfolgreicher als die Einzelmotive für sich. Besonders deutlich zeigt sich dies in den KPIs Branding (Markenpassung & verbessertes Markenbild) und Action (Interesse & Kaufinteresse).
Das werbliche Sujet „Klassiker bleibt Klassiker“ wird über beide Kreationen hinweg klar vermittelt und von den Rezipient:innen verstanden. Mit Blick auf die Vermittlung dieser Botschaft wurde die Kombination des Audiospots und des Plakatmotivs als ergänzend und passend beurteilt.
Mit der Kombination von Audio und Out-of-Home erzielt die Kampagne einen deutlich besseren Aided Recall, als es die beiden Werbemittel einzeln tun. Mit 87 Prozent ist die gestützte Markenerinnerung in der Kombi-Testzelle am höchsten.
Die Ergebnisse des Kombinations-Checks belegen, dass Audio und Out-of-Home im Zusammenspiel ein höheres Kaufinteresse bewirken als Audio oder Out-of-Home alleine. In der Gruppe, in welcher sowohl der Audiospot vorgespielt als auch das Plakatmotiv gezeigt wurde, beträgt das Kaufinteresse für MAGNUM Classic 81 Prozent.
Im Rahmen des Kombinations-Checks AudiOoH, der im Oktober 2021 durch MediaAnalyzer im Auftrag von RMS und Weischer JvB durchgeführt wurde, wurden 300 Personen zufällig einer von drei Testzellen zugeordnet – der Mono-OoH, der Mono-Audio oder der Kombi-Zelle. In jeder Gruppe wurden im Anschluss an die Werbestimuli folgende Werte abgefragt: Recall, Kaufinteresse, Sympathie, Markenbild, Kreations-Eigenschaften (9 Items) und Kampagnen-Eigenschaften (4 Items). Jede Gruppe bestand aus 100 Teilnehmer:innen (50 Prozent Frauen, 50 Prozent Männer) zwischen 18 und 59 Jahren.
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