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OoH wirkt! FAW ROI-Studie 2020

Aussenwerbung

Auch im Jahr 2020 führt der Fachverband Aussenwerbung e.V. eine Meta-Analyse zu Wirkung und Effizienz von Out-of-Home im Mediamix durch. Die Studie wurde vom Institut annalect Germany umgesetzt.

Basis der Untersuchungen sind 234 crossmedialen Kampagnen im FMCG und Non-FMCG-Bereich. Von den analysierten Kampagnen können 85 direkt dem Ziel-KPI Sales zugeordnet werden, 149 sind Branding-Modelle. Alle weiteren Informationen und die gesamte Studie findet ihr auf der Website des FAWs.

Aussenwerbung erhöht den ROI einer crossmedialen Kampagne

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Der ROI (Return on Investment) setzt die Werbeaufwendungen in Beziehung zum gemessenen Werbeerfolg. Hier zeigt Aussenwerbung über alle analysierten Sales-Kampagnen hinweg seine Stärke: Aus jedem in Aussenwerbung investierten Media-Euro werden durchschnittlich rund 4 Euro Umsatz. In einzelnen Branchen fällt der ROI von Out-of-Home noch deutlich höher aus.

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Fallbeispiel: Der Kunde aus dem Bereich FMCG hat in seiner ersten Kampagne lediglich TV eingesetzt und damit einen Absatz Index 100 erzielt.

In der zweiten Kampagne wurde zusätzlich Aussenwerbung eingesetzt und das Kampagnenbudget um 15 % erhöht. Aufgrund der höheren Effizienz von Aussenwerbung, wie auch durch die Media-Mix-Effekte, ließ sich der Absatz damit nahezu verdoppeln (+ 98 % Sales).

Die Effizienz der beiden Medien im Mix (Kampagnen- ROI) ist 59 % höher als beim TV-Mono-Einsatz.

Aussenwerbung treibt Online-Suchanfragen

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Media-Einsätze wirken nicht nur unmittelbar auf den Abverkauf, sondern haben nachweisbar auch einen sehr großen Einfluss auf Suchanfragen. Auch hier lässt sich eine Effizienzberechnung anstellen. OoH zeigt sich dort als hervorragender Online-Treiber. Die Sales-Decomposition weist OoH rund ein Fünftel der von Media insgesamt initiierten Suchanfragen zu. OOH ist hier der effizienteste Kanal, da die Kosten pro Google-Suchindex-Punkt von allen Medien am niedrigsten sind.

Aussenwerbung wirkt nachhaltig

Mediakampagnen sind Kommunikations-variablen, die typischerweise über ihren Einsatz hinaus wirken, mit abnehmendem Effekt im Zeitverlauf (Depoteffekte oder „Carry Over“-Effekte). Wie alle Medien erzielt auch Out-of-Home eine solche zeitlich verzögerte Wirkung: Im Durchschnitt aller Sales-Kampagnen liegt sie bei 64 %, das heißt 64 % des Mediainvests wirken noch in der Woche nach der OoH-aktiven Woche. Je nach Branche ist diese Nachhaltigkeit von Aussenwerbung auch weitaus länger nachweisbar.

Aussenwerbung ist effektiv

KPI: Awareness

Die Analyse (KPI-Decomposition) weist Aussenwerbung einen Wirkanteil von 6,8 % beim Ziel-KPI Awareness zu. Unter den „Kosten pro Punkt“ zeigt sich Aussenwerbung günstiger beim Aufbau von Marken-Aufmerksamkeit bei Konsumenten als andere Mediengattungen

KPI: Word of Mouth

Aussenwerbung bringt Marken ins Gespräch: Sein Wirkanteil am Ziel-KPI „Word of Mouth“ liegt bei fast 5 %. Gegenüber TV und anderen Medien sind die Kosten, um diesen Parameter um einen Punkt anzuheben, bei Odem Medium Aussenwerbung deutlich geringer.

KPI: Consideration

Mit einem Wirkanteil von 6 % auf die Ziel-KPI „Consideration“ hat Aussenwerbung deutlichen Einfluss auf die Berücksichtigung von Marken durch Konsumenten. Unter dem Aspekt „Kosten pro Punkt“ schneidet OOH auch bei diesem Parameter besser ab als zum Beispiel TV und Online.

KPI: First Choice

Bei der Präferenzbildung ist Aussenwerbung mit einem Wirkanteil von 8,4 % am Erreichen des Ziel-KPI „First Choice“ beteiligt – und unter dem Aspekt „Kosten pro Punkt“ günstiger als andere Mediengattungen.
Einordnung der Studienergebnisse durch unsere Forschungsexperten

Die Einschätzung der Studienergebnisse durch unsere Forschungsexperten

Die Ergebnisse sprechen eine eindeutige Sprache: Obwohl das OoH-Budget bei den untersuchten Kampagnen durchschnittlich „nur“ 6% am Media-Volumen betragen hat, zeigten die Untersuchungen für das Medium Aussenwerbung einen „Wirkanteil“ von 8,5% auf den „relevanten Sale“. Die Studie bestätigt zudem erneut die Qualität dieses Mediums bei crossmedialen Kampagnen: Die zusätzliche Berücksichtigung von Aussenwerbung liefert einen signifikant höheren Absatz als die reine TV-Kampagne. Und OoH pusht Online! Denn die Sales Decomposition weist OoH bei den untersuchten Kampagnen rund 1/5 der insgesamt initiierten Suchanazeigen zu.

Zudem wirken Plakatkampagnen nachhaltig! Entgegen der landläufigen Einschätzung, dass OoH-Kontakte durch relativ kurze Kontaktchancen (vor allem bei Autofahrern) eher flüchtig sein könnten, zeigen sich im Rahmen der Untersuchung vergleichbare Carry Over- bzw. Depot-Effekte wie bei anderen Medien, wie z.B. Online. Durchschnittlich wirken rund 64% des eingesetzten Budgets auch noch in der Folgewoche und je nach Kampagne bzw. Branche ist diese Nachhaltigkeit auch noch länger bzw. höher nachweisbar, wie die Studie dies FAWs beweist.

Unser Fazit: Starke Ergebnisse für ein starkes Medium! Aussenwerbung, richtig eingesetzt, liefert hervorragende Ergebnisse auf den ROI – auch im crossmedialen Einsatz! Dies ist nun zum wiederholten Male belegt worden, aber noch nie im Rahmen einer so viele Kampagnen umfassenden Studie.

Aber: Damit das Medium Aussenwerbung seine volle Stärke ausspielen kann, ist neben einer professionellen Planung eine weitere Bedingung unabdingbar: ein geeignetes Motiv. Gute Motive wirken, bei identischem Budgeteinsatz, um ein Vielfaches stärker als der Durchschnitt.

Wir freuen uns auf eure Anfragen, auch zu Fragen der Kreation.

Quelle: Fachverband Aussenwerbung e.V.

Autor: NFö

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