Spannende Insights konnte eine Studie des Fachverbandes für Außenwerbung in Zusammenarbeit mit dem Rheingold Institut liefern. In besagter Studie ging es um die psychologischen Auswirkungen von Out of Home Werbung in Zeiten von Corona.
Die Zielsetzung der Studie war es neue Motive, Potenziale und Treiber für die Wirkung von OoH-Maßnahmen zu identifizieren. Dafür wurde eine Analyse der neuen "Draußen-Kultur" auf die Relevanz und Wirkung von Out of Home Werbung durchgeführt.
Dabei stützt sich die qualitative Datenerhebung auf drei verschiedene Quellen. Eine Dokumentation der OOH-Kontakte von Verbrauchern über Voice Messaging, ausführliche Video-Interviews mit weiteren Konsumenten und Field-Interviews im Innenstadtbereich.
Die Soziodemographie der Testgruppe sah wie folgt aus:
Das Ergebnis: Corona fordert Vorsicht, Abstand und einen Rückzug aus dem öffentlichen Leben. Die Testgruppe fühlt sich durch Corona eingeschränkt und hat das starke Bedürfnis nach sozialen Interaktionen.
„Seit mehr als einem Jahr bin ich mit meiner Familie eingetuppert im Homeoffice. Wie in einer Tupperdose, in einer Schutzverpackung. Wir machen nur selten den Deckel auf.“ Diese Aussage einer Testperson, hält den gewonnenen Gefühlszustand fest, welcher im ersten Teil der Datenerhebung durch ein Meinungsbild der Testgruppe zur aktuellen Pandemie gebildet wurde.
Die Menschen sind vermehrt in den Innenstädten unterwegs, sie wollen das Miteinander zurück, weil ihnen dies einen Rückhalt sowie ein Gefühl von Normalität gewährt. Durch die aktuellen Öffnungen und Lockerungen bietet sich diese Möglichkeit nun wieder. Das „Zurück“ wird in der Studie durch das folgende Zitat widergespiegelt: „Alles wird wieder lebendig, blüht auf, aber mit Handbremse.“ Denn gleichzeitig zu der Sehnsucht nach der gewohnten Normalität müssen sich die neuen Formen des Miteinander und des öffentlichen Lebens erst entwickeln. „Es ist komisch draußen, nicht mehr so offen. Das Zwischenmenschliche ist irgendwie verlernt“. In dieser ambivalenten Situation bietet sich die Chance für Marken und deren Kommunikation, Orientierung zu bieten und als Vorbild zu fungieren. Stehen Sie mit ihren Botschaften für Freude am öffentlichen Leben und für den Wert der menschlichen Begegnung, kann dieses einen nachhaltig positiven Effekt auf die Marken haben.
Des Weiteren nehmen die Menschen ihre Umwelt deutlich bewusster und achtsamer wahr. Sie reagieren positiv auf externe Eindrücke, wie etwa Werbekampagnen im öffentlichen Raum.
"Auf dem Weg zur Schule habe ich immer genau geguckt, was da Neues hinkommt, wer da was anbietet und was gerade angesagt ist.", beschreibt eine Testperson. Eine andere berichtet: "Da guck‘ ich fast immer hin und mach‘ sogar gelegentlich ein Foto, wenn mir etwas besonders gut gefällt."
Dieser „Flirt“ durch Marken, wie ihn der FAW beschreibt, wirkt unaufdringlich und unverbindlich zugleich. Die Menschen fühlen sich durch die Außenwerbung angesprochen, welche ihnen anregende Augenblicke und inspirative Impulse bietet. Nur eine logische Folge, der vorherigen Eintönigkeit im Lockdown.
Die aktuellen Umsatzentwicklungen lassen feststellen, dass sich Out of Home von den pandemiebedingten Einschränkungen mehr als nur erholen konnte. Die Studie und besonders die Zitate der Befragten zeigen, dass Außenwerbung eine entscheidende Leitfunktion für eine „Rückkehr“ in ein gemeinsames Miteinander spielt.
Die Studie des FAW und des Rheingold Instituts findet ihr hier.
Autor:PTP
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