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Rückkehr zur neuen Normalität

Aussenwerbung

Unsere Analyse bildet ein hinreichend stabiles Fundament, um daraus generalisierende Erkenntnisse zur Veränderung der Mobilität an bestimmten Touchpoints abzuleiten. Um möglichst breite Erkenntnisse zu gewinnen, wurden Orte in unterschiedlichen Regionen, aus unterschiedlichen Ortsgrößen und in diesen Orten folgende verschiedene Touchpoints definiert: LEH, Baumärkte, Einkaufsmeilen, Ein-/Ausfallstraßen, öffentliche Plätze und Bahnhöfe.

Die aktuellen Zahlen

Wöchentlich analysieren wir die aktuellen Zahlen der drei Ortsgrößenklassen und der verschiedenen Touchpoints, um so Aussagen zur Veränderung der Bevölkerungsmobilität und ihrer Auswirkung auf die Reichweiten von OoH-Kampagnen treffen zu können. Bereits in der vergangenen Woche (KW17) sind die Reichweiten wieder merklich gestiegen.

Trotz eines Feiertages, der auf einen Werktag fiel, hat sich das Mobilitäts-Niveau in KW 18 nahezu auf dem Wert der Vorwoche verfestigen können.Dieser Wert bedeutet Stabilität für KW 18, der Rückgang ist durch den Feiertag bedingt. Somit erreichen die Nettoreichweiten langsam aber merklich das Vor-Corona-Niveau.

Die Touchpoints

Die Erholung gilt auch für die Ein-/Ausfallstraßen; hier liegen die Frequenzen seit der vergangenen Woche stabil bei einem Index von 63, auch hier ist das der höchste Index seit KW 12. Die Nettoreichweiten nähern sich deutlich dem Vor-Corona-Level an.

Die Bahnhöfe erholen sich langsam und erreichen mit einem Index von 38 (KW 18) ebenfalls das beste Ergebnis seit der 12. KW. Die Entwicklungen zeigen, dass die Menschen aufgrund der Lockerungen die öffentlichen Verkehrsmittel wieder vermehrt nutzen. Auch hier erwarten wir weitere Steigerungen.

Öffentliche Plätze: Nach den sehr guten Werte der vergangenen Woche (Index 67) gab es diese Woche (KW 18) einen leichten Rückgang (Index 52). Dennoch steigt auch hier die Nachfrage deutlich im Vergleich der vergangenen Wochen und die neuen Lockerungen werden dies Anstieg weiter deutlich vorantreiben.

Auch die Einkaufsmeilen zeigen ein eigenständiges Bild: Nach dem sehr hohen Zuwachs von 160% (Index 60) in der vergangene Woche, pendelt sich der Index in dieser Woche (KW18) bei 57 ein. Auch hier sind weiter Anstiege aufgrund der weiteren Geschäftseröffnungen für die nächste Woche zu erwarten.

Der klassische LEH ist und bleibt ein Garant für hohe Frequenzen. Auch in dieser Woche konnte der Index weiter gesteigert werden (von 109 auf 118) und zeigt, dass die Bevölkerung immer mehr wieder zur Normalität findet und fleißig einkaufen geht.

Den zweiten Platz bei der prozentual stärksten Zunahme bei den Frequenzen gebührt den Baumärkten, die das Vorwochen-Niveau in KW 17 um 114% übertreffen und mit einem Index von 124 klar über den Januar-Niveau liegen, was sicherlich auch als Zeichen zur Rückkehr einer neuen Normalität zu sehen ist. In KW 18 bleibt dieser Index beständig.

Die künftige Entwicklung der Mobilität

Seit dem Bekanntwerden der ersten Corona-Infektion (KW05) in Deutschland hat sich das Frequenzniveau auf ca. 65% des „Vor-Corona-Zeitraums“ reduziert. Die Auswertung der letzten beobachteten Woche (KW 18) zeigt nun die Auswirkungen der Lockerungen; das Frequenzniveau erreicht in dieser Woche ca. 76% des Referenzzeitraums (Januar 2020).

Als Grundlage dienen zwei Kennziffern, die bislang von Politik und Verwaltung als Begründung der Einschränkungen verwendet wurden:

  • Die sog. Reproduktionsrate, die angibt, wie viele weitere Menschen, durch einen Infizierten zusätzlich angesteckt werden. Je kleiner der Wert, um so weniger neue Infizierte gibt es.
  • Die Verdopplungszeit zeigt auf, innerhalb welcher Frist sich die Zahl der Infizierten verdoppelt. Je höher der Wert, um so langsamer breitet sich die Infektion aus.

Rückkehr zu normalen Werten

Wenn alles weiter nach Plan geht und die Repro-Rate unter 1 bleibt, werden die OoH-Reichweiten aufgrund der veränderten Mobilität bereits ab Juli auf dem Vor-Corona-Niveau sein. Eintrittswahrscheinlichkeit: 50 Prozent

Bei leichten Rückschlägen und einer Repor-Rate zwischen 1,1 und 1,2 werden wir das Normalitätslevel der OoH-Reichweiten im November erreichen, dennoch ab Juli einen deutlichen Anstieg sehen. Eintrittswahrscheinlichkeit: 30 Prozent

Bei starken Rückschlägen werden wir die gewohnten Reichweiten erst im neuen Jahr erreichen. Eintrittswahrscheinlichkeit: 20 Prozent

Wieder durchstarten

Auch wenn es für belastbare Empfehlungen noch zu früh ist, sprechen viele Argumente für stetig steigende Reichweiten. Im Sommer werden die Reichweiten signifikant steigen, da dieser aufgrund der Reisebeschränkungen innerhalb Deutschlands verbacht wird, zudem gewöhnen sich die Menschen an die Restriktionen. Die Beschränkungen können außerdem nicht dauerhaft angeordnet werden, da sich der Lockdown auf die Wirtschaft und damit auch auf die psychische Gesundheit der Bevölkerung auswirkt. Zu guter Letzt setzen sich diverse Verwaltungsgerichte durch und heben behördliche Verfügungen eigenständig wieder auf.

Out-of-Home ist jetzt das richtige Medium

Die Bevölkerung ist besser denn je zu erreichen. Zudem entstehen neue günstige Möglichkeiten durch beste Konditionen und höhere Flexibilität! Darum jetzt auf Out-of-Home setzen:

  • Schneller Reichweitenaufbau
  • Mit DOoH kurzfristig draußen sein
  • Abverkaufsaktivierung am POS
  • Gezielte Kampagnenverlängerung durch Mobile, Digital Audio und Adressable TV

Zeit zu handeln

Alle Zeichen stehen auf Restart: Die Mobilität steigt weiter und mit ihr die Reichweiten der Out-of-Home-Kampagnen. Zudem kann für das eingesetzte Budget voraussichtlich sogar mehr Medialeistung in Reichweite erzielt werden als noch vor der Corona. Zudem steigt die Nachfrage für das dritte und vierte Quartal. Jetzt schnell reagieren und die besten Flächen sichern!

Gerne senden wir euch regelmäßig weiter Updates der Frequenzentwicklungen zu und stehen euch bei allen Fragen oder Hilfestellungen zu Seite!

Autor: NFö

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