Die Corona-Pandemie kann durchaus als einer der Antreiber der Digitalisierung in Deutschland bezeichnet werden. Die Digitalisierung schreitet dabei immer weiter voran und hat auch Auswirkungen auf das Werbeumfeld im Out-of-Home. Die Herausforderung für Marken ist es, ihre Zielgruppen in ihrer Mediennutzung weiterhin optimal zu erreichen, dafür sollten Sie die digitalen Kommunikationsräume zwingend mit in Betracht ziehen und im Optimalfall auch nutzen.
Neben den digitalen Kanälen wie Adressable TV und Online Audio, prognostiziert die Branche besonders Digital Out-of-Home in den kommenden Jahren einen deutlichen Bedeutungszuwachs.
Darüber hinaus, beschleunigt die heutige Digitalisierung die Fragmentierung der Medienlandschaft, welche bereits am Markt zu spüren ist. Weniger bekannt bisher ist die Tatsache, dass die Digitalisierung sich bereits in den vergangenen Monaten auch den öffentlichen Raum erschlossen hat. Nicht nur erkennbar an der Steigerung digitaler Werbeträger auf dem Markt.
Im Out-of-Home Markt passiert aktuell viel im Zeichen der stetigen Digitalisierung. Es gibt Änderungen in der Vermarktung, zusätzlich werden bestehende Flächen von digitalen ergänzt oder ersetzt. Es wird eine neue Währung geschaffen und die ma Plakat wird zur ma Out-of-Home.
Die Verlagshäuser Burda und Axel Springer steigen aktiv in den wachsenden DOoH-Markt ein. Burda übernimmt dabei die Vermarktung von Cittadino und vermarktet ab 2022 alle Werbeträger an Autobahnraststätten und Flughäfen sowie einen Teil der Shopping-Center-Netze – der überwiegende Anteil der Shopping-Center-Netze bleibt bei Goldbach. Axel Springer wird die Vermarktung der DOoH-Flächen vom Start-Up FRAMEN übernehmen. Zudem ist Budni TV ab sofort wieder über Edgar Ambient Media buchbar
Die Ausbreitung digitaler Werbeträger im Out of Home schreitet weiter voran, die Anbieter bauen ihre Portfolios weiter aus.
Ströer bringt eine neue digitale Säule an den Markt, genannt Public Video Säule. Diese großen digitalen Screens im Hochformat (3,25 m²) werden zuerst in Hamburg gelauncht. Außerdem sind weitere Aufbauten von digitalen Formaten an relevanten Touchpoints geplant.
Auch WallDecaux plant diverse Neuaufbauten und Optimierungen bei den digitalen Netzen und eine Erhöhung der Flächenanzahl in verschiedenen Städten, unter anderem in Hamburg, Dortmund und München. Des Weiteren sollen CLB-Teilnetze eingeführt werden, um kleinere Netzbuchungen möglich zu machen.
Zudem bietet der Anbieter HYGH DOoH-Flächen in den Städten Berlin, Köln, Hamburg, Frankfurt, München an unteranderem das City-Display, das POS-Display oder die Motion Graphics ( Hochwertige 2D- /3D-Animationen).
Mit der ma Out of Home 2021 wurde der folgerichtige Schritt einer stark zunehmenden Einbindung und Ausweisung digitaler Stellen vorgenommen. Die ma 2021 Out of Home weist Ergebnisse für die Werbeträger Großfläche, (Digitale) City-Light-Poster, Allgemeinstelle, Ganzsäule und (Digitale) Mega-Light-Poster/City-Light-Boards aus und bildet so erstmal auch digitale Werbeträger ab. Damit fasst die ma Out of Home Leistungswerte für über 272.000 OoH-Standorte. Durch diese Implementierung der digitalen Werbeträger wurde der Weg zu einer konvergenten und dynamischen Studie beschritten.
Das DMI plant in Zusammenarbeit mit der AGOF und Ströer in 2022 die Entwicklung einer einheitlichen Währung für digitale OoH-Medien. Die Abstimmungen zur genauen DOoH-Implementierung, Zertifizierung und Methode laufen bereits. Erste Testerhebungen sind dabei für das 1.Quartal dieses Jahres geplant, die Finalisierung, sowie der endgültige Launch soll voraussichtlich im zweiten Halbjahr 2022 erfolgen.
Kaum ein anderes Medium verzeichnet auf unterschiedlichen Ebenen so hohe Zuwachsraten wie Digital Out of Home (DOOH). Die großen Anbieter Ströer und WallDecaux investieren viel, führende Player wie Burda und Axel Springer stiegen in den Markt ein, die Mediawährungen werden an diese Entwicklung angepasst. Aus der ma Plakat wurde die ma Out of Home und DMI, agof und Ströer arbeiten gemeinsam an einer digitalen OOH-Währung.
Doch was bedeutet das für Werbungtreibende? Zielgruppen können künftig entlang ihrer mobilen Customer Journey durchgängig noch stärker angesprochen werden: Wenn sie unterwegs sind, auf dem Weg zur Arbeit, beim Shoppen, in der Kneipe oder im Kino. Werbungtreibende können nun alle wichtigen digitalen Touchpoints nutzen und mit ihren Botschaften besetzen.
Besonders die Relevanz der programmatisch ausgespielten Werbung steigt mit fortschreitender Digitalisierung des OoH-Marktes. Das ist kein Wunder - die Vorteile programmatischer Außenwerbung wiegen stark. Kurzfristige Einbuchungs- und Reaktionszeiten, die Möglichkeit einer Optimierung der fortlaufenden Kampagne und die Reduzierung von Streuverlusten durch Zielgruppen-Optimierungen und feinere Buchungsmöglichkeiten sind nur einige der Vorteile.
Bereits in den letzten Jahren konnte ein stetiger Anstieg in den Entwicklungen der Nettoausgaben für programmatische Außenwerbung verzeichnet werden und auch die Prognosen zeigen eindeutig: Die programmatische Werbung entwickelt sich von der Nische hin zum Standard.
Autor: PTP
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