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Werbeausgaben 2019 unter Druck

Aussenwerbung

Zum Ende jeden Jahres fragt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ihre Mitglieder nach Einschätzungen zum kommenden Werbejahr, betreffend Werbeausgaben, Anteilen des Mediamixes und neuen Werbeformen sowie Technologien. Wir haben die Aussagen der Umfrage für Euch zusammengefasst.

Höhere Erträge, aber geringere Werbeausgaben

Die Unternehmen, die im OWM organisiert sind, sehen ihre eigenen Entwicklung in 2019 optimistisch. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, während nur 6 Prozent von sinkenden Umsätzen ausgehen. Bei der Ertragslage fällt die positive Einschätzung allerdings nicht ganz so gut aus, denn nur 42 Prozent rechnen mit steigenden Erträgen. Jeder Zehnte prognostiziert sogar sinkende Erträgen.

„Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als erstes angesetzt“, sagt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

In diesem Jahr rechnen deutlich weniger Werbetreibende mit steigenden Werbebudgets als noch in den vergangenen Jahren. So gehen 27 Prozent der Befragten von sinkenden Budgets aus. Zum Vergleich: 2018 prognostizierten 46 Prozent der Befragten eine Budgetsteigerung; 2019 sinkt diese Zahl auf 22 Prozent. Die Zurückhaltung bei den Werbebudgets lässt sich unter anderem auf die konjunkturellen Aussichten zurückführen, so heißt es.

Aussichten im Mediamix gemischt

Der Blick auf die klassischen Gattungen im Mediamix zeigt unterschiedliche Tendenzen:

  • Out of Home – 14 Prozent der Werbetreibenden wollen ihre Ausgaben in 2019 steigern, nur 3 Prozent wollen die Ausgaben senken
  • Radio – Steigerung: 20 Prozent, Senkung: 13 Prozent
  • Print – Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 54 Prozent
  • TV – Steigerung: 16 Prozent, Senkung: 35 Prozent
  • Mobile Display – Steigerung: 40 Prozent, Senkung: 23 Prozent
  • Influencer Marketing – Steigerung: 60 Prozent, Senkung: 10 Prozent

Neue Werbeformen auf dem Vormarsch

Auch bei den neuen, meist digitalen, Werbeformen ist einiges in Bewegung: Mit 92 Prozent hat Adressable-TV den größten Bedeutungszuwachs unter den Befragten. Als ebenfalls sehr hoch wird die Bedeutungszunahme von Video (70 Prozent), Digital Out-of-Home (68 Prozent), Location Based Marketing (66 Prozent) und Digital Audio (62 Prozent) eingeschätzt.

„Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbungtreibenden offen für neue Werbeformen sind und zugunsten eines zukunftsfähiges Marketings bereit sind zu pilotieren“, so OWM-Vorsitzende Tina Beuchler.

Das klassische Marketing wird durch neue Technologien immer mehr auf den Kopf gestellt. Am relevantesten sind Programmatic Buying (79 Prozent), was schon bei 90 Prozent der Befragten im Einsatz ist, Sprachassistenten (76 Prozent) sowie künstliche Intelligenz (69 Prozent). Aber auch Visual Search, Augmented Reality und Blockchain werden als wichtige Zukunftstechnologien definiert. Bei diesen neuen Technologien dienen immer mehr Daten als Grundlage. Bis jetzt sind allerdings nur wenige OWM-Mitglieder mit der Datenqualität ihrer Kampagnen zufrieden. Als „eher zufrieden“ betiteln lediglich 14 Prozent der Befragten ihre Datenqualität. Vollständig „zufrieden“ ist tatsächlich keines der OWM-Mitglieder (0 Prozent) – hier wird sich in 2019 noch einiges tun müssen.

Consumer Centricity

Neben all den neuen Technologien sind sich alle einig: der Mensch muss im Fokus stehen. 97 Prozent der Befragten ist die Consumer Centricity im Marketing ihres Unternehmens wichtig und mehr als die Hälfte (58 Prozent) glaubt, dass die Orientierung auf den Menschen im Zuge der Technologisierung zumindest teilweise aus dem Fokus geraten ist.

Die ganze Studie gibt es hier nochmal zum Nachlesen.

Wir sind optimistisch und freuen uns auf die „versprochenen“ steigenden Werbeausgaben für Out-of-Home und Digital Out-of-Home in 2019.

Autor: NF

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