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Werbewirkungsgipfel: Unser Resümee

Aussenwerbung

„Marketeers sind wie DJs. Unser DJ-Griff in die Trickkiste war Out-of-Home.“ – Johannes Zerger, Billy Boy

Solche Aussagen können nur auf einem Marketing Kongress fallen. Genauer gesagt: Dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel. Vom 22. bis 23. August versammelten sich Werbungtreibende und Agenturen in Frankfurt, um wichtigen Fragen zum Thema Werbewirkung auf den Grund zu gehen. Wir waren vor Ort und haben für Euch die wichtigsten Aussagen des Kongresses zusammengefasst:

Maike Abel (Nestlé Deutschland AG) startete den Kongress mit ihrer Keynote und setzte damit klare Forderungen an den Markt:

  1. Eigeninteressen verhindern das Vorankommen. Der Fokus muss wieder zurück auf die Sache gerichtet werden und der Markt muss die Themen gemeinsam treiben
  2. Wir brauchen eine deutlich höhere Geschwindigkeit in der Umsetzung – die Globalisierung stoppt nicht
  3. Neue Entwicklungen müssen frühzeitig aufgegriffen werden

Dr. Stephan Vogel (Ogilvy) wiederum betonte die Wichtigkeit von „Top-down“ gesteuerten Marketing Kampagnen. Anstatt aus dem Produkt heraus zu denken, sollte man Marken im emotionalen System verankern. Dies geschieht durch eine Zusammenkunft der „Brand's Best Self“ und der „Cultural Truth“. Am Beispiel der Bahn sieht das so aus:

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Dadurch entsteht eine Marke, die Haltung hat. Bei der Deutschen Bahn bedeutete diese Umstellung und Arbeit am Markenbild eine Steigerung aller relevanten KPIs seit 2014. Auch für den Kunden Dove war eine emotionale Verankerung der Marke von höchster Relevanz. Mit der Real Beauty Kampagne setzte die Marke einen wichtigen Meilenstein in ihrer Geschichte. Um die beste Wirkung zu erzielen und die Polarisierung des Themas zu verdeutlichten, setzte man bewusst auf Out-of-Home Maßnahmen.

„Plakat ist das politischste Medium. Deswegen wurde die Dove Kampagne absichtlich ins Out-of-Home gebracht.“ – Dr. Stephan Vogel, Ogilvy

Auch Benita Struve (Lufthansa) stellt die emotionale Bindung zum Kunden in den Vordergrund. Was bewegt den Menschen? Was macht das Reisen mit den Menschen? Die Antworten auf diese Fragen sollten bei Marketing-Maßnahmen berücksichtigt werden. USPs sollten im Sinne des Menschen herausgearbeitet werden und nicht im Sinne der Marke.

„Kreative und Werbungtreibende sollten Menschenversteher sein.“ – Benita Struve, Lufthansa

Zum Ende des ersten Tages setzte Dörte Spengler-Ahrens (Jung von Matt/SAGA) noch einen thematischen Höhepunkt mit ihren fünf Punkten für einen Viralhit:

  1. Emotion
    Emotional faszinieren, statt rational argumentieren
  2. Neugier
    Konsumenten „auf die Jagd“ gehen lassen, statt zuviel zu verraten. Wenn durch die Kampagne alles Wissenswerte entdeckt wird, bleibt nichts mehr zu entdecken
  3. Mut
    Mut zum Grenzen überschreiten. Mut zum Unnormalen, Mut zum Verrückten
  4. Fun
    Ungesehen und unerwartet auftreten. Und sich dabei selbst nicht zu ernst nehmen
  5. Kult
    Mit Figuren oder Ritualen spielen, die Kult sind und Fans haben. Kult kreieren: Ironisch, absurd, grotesk

Abgesehen davon spielt auch die Länge des Werbemittels eine entscheidende Rolle. Eine emotionale Bindung zum Rezipienten wird, ihrer Forschung zufolge, am besten innerhalb von 2-3 Minuten aufgebaut.

Der zweite Tag des Werbewirkungsgipfels startete mit spannenden Best Cases und Masterclasses. Allen voran Udo Schendel (Jost von Brandis), der wichtige Erkenntnisse aus 20 Jahren Werbewirkungsforschung im Out-of-Home teilte.

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© Getty Images / Thomas Lohnes

Mit provozierenden Thesen wie „Out-of-Home bietet die beste Ergänzung zu TV“ und „Out-of-Home steigert Abverkauf“ schaffte er es die Teilnehmer in den Bann zu ziehen und über die Rolle von Außenwerbung im Media-Mix nachzudenken. Gefolgt von Lars Gerber (bonprix) und Johannes Zerger (Billy Boy), die beide in diesem Jahr große Out-of-Home Kampagnen umgesetzt haben, war der zweite Tag von spannenden Out-of-Home Umsetzungen geprägt.

Schlussendlich bekam man durch das Branchenevent spannende Impulse für den Alltag. Marketing-Maßnahmen müssen nicht immer Regeln folgen, um zu wirken. Die Zielgruppe sollte auf einer emotionalen Ebene abgeholt werden. Alle Beteiligten sollten von Anfang an miteinander arbeiten und Out-of-Home Maßnahmen können erstaunliche Wirkung erzielen, solange die Kreation stimmt.

Autor: LW

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