Warum sollte es dem Cannes Lions Festival anders ergehen als den Marken, für die Agenturen weltweit Jahr für Jahr kreative Meisterleistungen abliefern?
Die Cannes Lions befinden sich gerade in einer Transformationsphase – wie so viele andere auch. Das Festival ist kürzer, es gibt digitale Pässe, neue Kategorien und neue Menschen an der Spitze. Aber ihre Ansprechpartner – Agenturen und Kunden – sind auf ganz anderen Planeten unterwegs, wenn es um das Thema Transformation geht. Ganz zu schweigen von der so sehr gewollten Zielgruppe „Millenials“ und „GenZ“. Zum Glück ist in Cannes noch nicht die Rede von der Generation Alpha. Sonst wären alle gänzlich verloren.
Bei der Analyse des Digitalisierungsgrades und der Brücke zu unserer Branche hilft folgendes Bild: Oft wird gesagt, die Zielgruppen, die wir heute erreichen wollen, leben in Filterblasen. Aber hat sich schon einmal jemand gefragt, ob die Kreativbranche vielleicht selbst auch in einer Filterblase lebt?
Die gängigste Antwort auf diese Frage wird lauten: „Jeder bewegt sich in seiner eigenen Blase.“ Das Problem dabei: Der Kunde bewegt sich in seiner individuellen Filterblase. Die Marke bewegt sich in einer weiteren Filterblase und die Kreativbranche ebenfalls in einer. Aber die Schnittmenge zwischen diesen Blasen ist zurzeit zu gering.
Was hat diese Erkenntnis mit einem Fazit des Cannes Lions Festivals zu tun? Nun, nach sechs Tagen Cannes lässt sich feststellen, dass folgende Themen aus der Menge herausstachen: Diversity, Artificial Intelligence (AI) und Tech. Im Bereich „Diversity“ fühlen sich zum aktuellen Zeitpunkt alle drei Stakeholder (Kreative, Kunden und Marken) sehr wohl. Dort wird unter dem gemeinsamen Mantel „Purpose“ alles gegeben. Viele emotionale und schöne Kampagnen entstehen, ein großes „Wir“-Gefühl schwebt über allem und die Zweifler werden mit erhobenem Zeigefinger ermahnt, nicht den Vibe zu killen.
Und die, die „Purpose Washing“ betreiben, werden erst gar nicht reingelassen. Marken verweigern teils sogar die Zusammenarbeit – so beispielsweise Unilever. Die Gruppe der Millenials und GenZ klagt solche gewashten Marken obendrein noch öffentlich an. Und das hat Dank Social Media und „Fridays for Future“ einen riesigen Impact.
Deutschland ist im Bereich Purpose groß. In Cannes gab es einen Grand Prix für die Kampagne „The Tampon Book“, die sich gegen die Klassifizierung von Tampons als Luxusartikel einsetzt. Darüber hinaus gab es den ersten Titanium Lion überhaupt für „The uncensored Playlist“. Solche Preise sollten die gesamte deutsche Kreativbranche stolz machen und sie darin bestärken kreative Ideen umzusetzen, die (auch) bewusst anklagen.
Zudem wird der Kreativbranche immer mehr bewusst, welchen gesellschaftlichen Beitrag sie mit ihrer Arbeitet leistet. Ein Beispiel dafür liefert Dove, einer der größten Sponsoren des Festivals, in Zusammenarbeit mit Getty Images. Sie haben eine kostenlose Stockfoto-Galerie ins Leben gerufen, die Bilder von „echten“ Frauen aller Couleur und Form anbietet.
Ein weiteres Beispiel ist der Starfotograf und „Germanys Next Top Model“-Ikone Rankin. Er hat mit Saatchi & Saatchi zur „visuellen Diät“ aufgerufen und mit weisen Worten den Weg aufgezeigt: „Ihr seid, was ihr esst. Und ihr seid auch, was ihr seht. Und wenn dies nie dem eigenen Bild von sich selbst entspricht, ist der Schritt zum persönlichen Ungleichgewicht nicht mehr weit.“
In Cannes wurde in diesem Jahr aber nicht nur das Thema Purpose groß geschrieben. Im Palais wurde auch viel über Tech und AI gesprochen. Jedoch waren nicht alle Kollegen außerhalb der gekühlten Konferenzsäle happy mit Google, Facebook und Co. Dort wurden die Arme vor der Brust verschränkt und es wurde über die Tech-Konzerne gemeckert. „Die nehmen uns die Strände weg“, hört man da schon mal den einen oder anderen mit stampfendem Fuß sagen.
Nein liebe Kollegen, die geben euch die Werkzeuge, um eure kreativen Ideen zum Leben zu erwecken. Bedeutet: Wenn ihr im Palais über die Wege diskutiert, die den größten Effekt für euren Kunden erzielen, dann geben die Tech-Konzerne da draußen euch die Plattformen zum Ausprobieren und Testen, damit sie Realität werden können. Insofern sind die GAFAs dieser Welt weder Feind noch Gegner, sondern ein Partner. Und noch viel wichtiger: Die Zielgruppen eurer Kunden sind auf den Plattformen unterwegs.
David Droga brachte es sehr passend auf den Punkt, als er erklärte, warum er Droga5, eine vorher unabhängige Agentur, mit Accenture zusammengebracht hat. Er möchte nicht der Beste in einer aussterbenden Branche sein, sondern generell der Beste. Und dazu benötigt er mehr Mittel und Wege, die ihm Accenture ermöglicht. Allerdings – und sicher auch überraschend für Accenture – ist David Droga extrem selbstbewusst und sieht den Kauf durch das Unternehmen so: Accenture hat nicht ihn gekauft, sondern Droga Accenture, denn ohne seine Kreativität wäre Droga5 nur eine leere Hülle. Passend dazu die Aussage des Publicis CCO Nick Laws vom Anfang der Woche: Die CCOs dieser Welt müssen wieder mehr in die Führung gehen. Sie seien die Gestalter der Zukunftsprodukte. Und wenn es um die Produkte der Zukunft geht, müssen wir auch anfangen mit unseren Tech-Buddies zu spielen. Insofern haben wir an dieser Stelle eine Wechselbeziehung zwischen Tech- und Kreativbranche.
Nick Law hat Recht, wenn er sagt, dass „Kreative die Shaper der Zukunftsprodukte“ sind. Denn in keinem Bereich hat man so sehr die Chance erst einmal grenzenlos zu denken, um dann vorher dagewesene Grenzen einzureißen. Es geht darum Produkte und Lösungen aus eigentlich unmöglichen Dingen zu kreieren. Und sorry an alle Freunde von Nullen und Einsen: Um das zu schaffen, reicht es nicht einfach Zahlen herumzuschieben. Wir müssen nach kreativen Lösungen suchen. Und diese Lösungssucher sind in Cannes gewesen. Sie finden beispielsweise Lösungen für Menschen mit körperlichen Beeinträchtigungen, damit sie trotz Handicap mittels 3D-gedruckten Helfern Möbel besser nutzen können (Thisables). Oder die Lösungssucher kreieren Produkte, damit Menschen ohne Gehör gefahren „sehen können“ (See Sound).
Es wird sich zeigen, wie sich das Festival bis nächstes Jahr weiter transformieren wird. Allerdings spürt man bereits jetzt einen Shift bei den Denkmustern. Dabei geht es jedoch nicht um Tech, AI oder Purpose, nein, das fängt – Achtung: jetzt stark sein – bereits beim Rosé an. So fit wie in diesem Jahr war Cannes nämlich noch nie. Schon am Morgen sind viele Jogger unterwegs, es wird auf ausgewogene Ernährung geachtet und das allabendliche Feiern mit Rosé sowie anderen Drinks spielt gerade bei jüngeren Besuchern des Festivals keine große Rolle mehr. Denn die Generation, die nachrückt, und die, die darauf folgen wird, findet Alkohol gar nicht mehr so cool.
Stattdessen interessieren sie sich eher für das Thema Cannabis. Ein Feld, bei dem aktuell viel Marketingbudget investiert wird, um aus der einstig verschrienen Droge „The New Normal“ werden zu lassen. Dazu gab es in Cannes interessanterweise nur eine einzige Konferenz. Im Vergleich dazu widmete die SXWX der grünen Pflanze ganze Tracks während der Konferenzen. Wer weiß, vielleicht wird Cannabis in wenigen Jahren Rosé in Sachen Beliebtheit ablösen.
Wir befinden uns alle in der Transformation. Wir müssen uns bewegen und die Schnittmenge unser Bubbels enger zusammenbringen – mit einem gemeinsamen Purpose und in Kollaborationen für großartige Produkte. Es lebe die Kreativität – für ein besseres und für überhaupt ein Morgen. Denn ob man es glaubt oder nicht, aber die Kreativbranche hat es mehr in der Hand als so manch andere.
In diesem Sinne bis nächstes Jahr zum Cannes Lions International Festival of Creativity!
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