Im Oktober fand die zweite LIONS Live-Ausgabe statt. Einige der kreativsten Köpfe der Branche waren Teil einer Vielzahl an Interviews, Diskussionen und Fallstudien. Das Ziel dieser Woche war es, genau nachzuweisen, wie und warum die Arbeit, die unsere Industrie leistet, den Fortschritt antreibt. Durch Kreativität wird gezeigt, wie wir Menschen, Wirtschaft und Gesellschaft voranbringen. In den kommenden Wochen werden wir bestimmte Artikel und Momente der Lions Live aufbereiten und zur Verfügung stellen.
Es ist leicht, die einzigartigen, „Game-Changer“- Ideen und Kampagnen zu feiern oder zu bewundern, aber wie kommt man auf diese eine Idee? Wie gelangt man zu diesem einen Insight und erarbeitet aus diesem Kern eine originelle und erfolgreiche Plattform für eine Marke?
Dafür gibt es nicht „den“ richtigen Ansatz – aber die Lions Live stellen sechs Techniken und Ansätze vor, die von branchenführenden Kreativen genutzt werden und sicherlich hilfreich sein werden.
Mathias Wikström, CEO, Doconomy, hebt heraus, möglichst nah an den Kern des Problems zu gelangen, um alle Möglichkeiten zur Lösung aufzudecken. Diesen Gedanken als Fundament nutzend, interviewte das Droga5-Team Journalisten der New York Times, um Ihrem Problem auf den Nagel zu fühlen. So konnten sie sicherstellen, ihren Geschichten gerecht zu werden.
Tiffany Rolfe, Global Chief Creative Officer für R\GA, berichtet, dass diese Technik bei all ihren Kunden zum Einsatz kommt. Wird die Marke als lebendiges System verstanden, können Ideen auf ihre Entwicklungsmöglichkeit im Zusammenspiel mit der Marke geprüft werden. R\GA gelang es sogar, diese Maxime auf die Schriftart anzuwenden, die sie für ihren Kunden "Evolved by Nature" entwickelt haben. Das Schriftbild ist anpassungsfähig - es kann geändert werden, um es mit dem Ton und der Natur verschiedener Branchen, von der High-End-Mode bis zum Gesundheitswesen, anzupassen.
“Be reductive, then be expansive.”
Kate Stanners, Chairwoman and Global Chief Creative Officer, Saatchi & Saatchi
“This was one of the most important insights in my life. I could see in the whole design-thinking process – this reduction of the simple form to the single simplest idea possible, and then you make it big. As big as possible.”
Marcello Serpa, Former Co-Chairman, AlmapBBDO
Wenn zwei der besten der Kreativbranche diese Technik schätzen, sollten wir sie alle zur Kenntnis nehmen. Das Ziel ist es, die Idee auf ihre purste Form herunterzubrechen. Ist sie Klar und verständlich, kann man sie von da aus an Situationen und Kulturen anpassen. Yonathan Dominitz geht noch einen Schritt weiter und schlägt einen "Sabotage-/Entfernungsansatz" vor.
Wenn Ideen als Zusatz zu Marken und Unternehmen gedacht sind, mag es unnatürlich erscheinen, reduzieren zu wollen, aber es kann ein wirksames Stil-Mittel sein, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu provozieren.
Ein weitere von Yonathan angeführte Herangehensweise wist das Konzept der "dynamischen Verbindungen" - die Idee, eine dynamische Verbindung zwischen zwei Variablen herzustellen, die möglicherweise nicht natürlich zusammenpassen. Mit "adDress the Future" manifestiert sich dies als eine physische Modemarke, die digitale Kleidung herstellt. In der Arbeit von RBK Communications und Doconomy verbindet die dynamische Verbindung die Notwendigkeit, unseren Konsum zu begrenzen, mit der Kreditlimit-Möglichkeit einer Kreditkarte. Sucht man nach möglichen Spannungspunkten oder dynamischen Zusammenhängen, so können neue Werte, Vorteile und Erfahrungen für den Verbraucher aufgezeigt werden. Natürlich hat es keinen Sinn, mit einer brillanten Idee aufzuwarten, wenn man sie nicht verkaufen kann. Neben Techniken zur Entwicklung einer robusten Strategie teilten die Preisträger auch einige Taktiken, wie sich diese große Idee verkaufen lässt:
Virtue Copenhagen präsentierte das Konzept einer virtuellen Modelinie als Frage an ihren Kunden. Durch diesen Ansatz schafften sie es das Konzept und das Gesprächspotenzial, das dieses Projekt anregen könnte - zu verkaufen.
Wie das Team von McCann Tel Aviv bei der Entwicklung der "ThisAbles"-Initiative feststellte, muss man manchmal das Endprodukt ausführen, um die ursprüngliche Idee zu verkaufen und das Problem zu lösen.
Zusammen spiegeln diese Punkte wider, dass der Werkzeugkasten eines Kreativen nie vollständig ist. Bei jedem neuen Briefing und jeder neuen Aufgabe, sollten man seine Denkansätze und Herangehensweisen überprüfen und erwägen einen radikal neuen Ansatz anzuwenden. Nur so bringt man frische Ideen zu stande.
Und zum Abschluss ein paar letzte Ratschläge von Susan Credle, Global Chief Creative Officer von FCB, und Fran Luckin, Chief Creative Officer von Grey Africa.
Hier gelangt ihr zum originalen Artikel des Cannes Lions Festival
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