Blickwinkel

Code to Teens: Funktionierende Werbung für die Gen Z

Influencer Marketing

Nachdem nun jahrelang die Generation Y analysiert wurde und ihr Fett weg bekam (planlos, faul und beziehungsunfähig), sind nun ihre Nachfolger an der Reihe. Die qualitative MediaCom-Studie „Code to Teens” will herausgefunden haben, wie die Generation Z tickt und welche Werbung am besten bei ihr ankommt.

Safety first

So seien die ab 1995 geborenen jungen Menschen selbstredend ganz anders als die Vorgängergeneration – und „eine völlig neue Herausforderung für viele Marken, die diese begehrte Zielgruppe der 16- bis 23-Jährigen mit ihren Werbebotschaften erreichen und überzeugen wollen“. Laut Studie überrascht die Generation Z durch zurückhaltendes, pragmatisches und konservatives Verhalten. In einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen strebe sie in erster Linie nach „traditionellen Werten“ wie Ordnung, Stabilität und Sicherheit.

Sichere Komfortzone und kontrolliertes Verhalten

Eher passiv und abwartend suche sie nach Absicherung in ihrer Peer-Group, bevor sie selbst aktiv werde, erklärt MediaCom. Bestehende Regeln, die Bestätigung durch andere, Role-Models (wie Eltern, Freunde aber auch Influencer), die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie seien den Jugendlichen dabei besonders wichtig. Erst wenn sie sich in dieser Komfortzone umfassend sicher fühlen, treten sie vorsichtig in Aktion: „Erst zu- und abschauen, dann selber machen: Auf diese simple Formel lässt sich das kontrollierte Verhalten der Generation Z im Kern herunterbrechen“, so lautet ein Fazit der Studie.

Perfekte Zielgruppe für Werbung?

„Influencer“, „abschauen, um dann selber zu machen“: Wenn das nicht perfekte Bedingungen für Werbung sind. Doch einen kleinen Haken hat das Ganze. Zwar ist die Generation Z Geld gegenüber durchaus nicht abgeneigt, richtig krumm machen will sie sich dafür aber nicht. So bescheinigten bereits diverse Forscher dieser, noch größtenteils von den Eltern gesponserten Zielgruppe, ein ausgeprägtes Live-Balance-Verhalten. Der Job soll Spaß machen und noch genügend freie Zeit für private Selbstverwirklichung lassen. Karriere ja, aber nicht um jeden Preis. Fragt sich nur, ob da nicht irgendwann die Kaufkraft auf der Strecke bleibt. Erst kürzlich verkündete ein Hamburger Start-up, dass es aufgrund dieser Freizeitorientierung keine Praktikanten aus der Generation Z mehr einstellen wird.

Authentische Werbung auf Augenhöhe

Kaufkraft hin oder her – wie sollte erfolgreiche Werbung für die Generation Z denn nun aussehen? Laut MediaCom sollte Werbung „authentische Botschaften, Situationen und Strukturen aufzeigen, die dieser Generation wichtig sind und an denen sie sich orientieren können“. So wollen sich diese jungen Menschen von der Werbung mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. „Authentische Kampagnen mit snackable Content und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft kommen bei ihr besonders gut an“, heißt es in der MediaCom-Pressemeldung. So dürften durchaus auch ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft thematisiert werden – sofern diese auf das Wesen und das Wertemuster der Jugendlichen einzahlen und ihnen über alltagsnahe, erlebbare und nachvollziehbare Stories wertvolle Orientierung bieten. Denn genau das sei es, wonach sie sich am meisten sehnt, betont René Coiffard, Managing Director bei MediaCom.

Generation Mobile

Erstaunlicherweise geht die im vergangenen September in einer Online-Community durchgeführte Studie von MediaCom powered by [m]Science nicht auf nicht auf das Thema Digitalismus ein. Was etwas merkwürdig anmutet, hat dieser Aspekt bei einer Bevölkerungsgruppe, die komplett digital im Netz aufgewachsen ist, doch auch erhebliche Auswirkung auf die Art und Weise, wie und wo Werbung rezipiert wird.

Autor: KS

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