Blickwinkel

Der Einfluss von Influencern auf Jugendliche

Influencer Marketing

Menschen zu „beeinflussen“ ist ihr Job. Und davon lebt so mancher Influencer heutzutage erstaunlich gut. Insbesondere jüngere Menschen fühlen von dieser Berufsgruppe überaus angezogen und angesprochen. Dass der Einfluss von Influencern, insbesondere in der jungen Zielgruppe der 11- bis 15-Jährigen, oft bedenkliche Formen und Ausmaße annimmt, offenbart eine aktuelle Studie der Mediaagentur Wavemaker.

Influencer als Verführer

Die qualitative Studie „Influencer 3.0“ von M Science im Auftrag der Mediaagentur Wavemaker (beide Group M) untersucht die Facetten der Verführungskraft von Influencern – und was dies für das Influencer Marketing bedeutet. Dass Influencer Werbung machen, indem sie in sozialen Netzwerken über Marken berichten oder Produkte präsentieren, ist für viele Jugendliche eher Nebensache. Für die meisten von ihnen sind sie unterhaltsamer Zeitvertreib, Infoquelle oder angesagter Gesprächsstoff. Nicht selten werden sie auch als vermeintliche virtuelle Freunde betrachtet.

Ermutigung und Entmutigung liegen nah beieinander

So bieten Influencer auf der einen Seite Inspiration und Motivation und ermutigen zu Selbstreflexion sowie Selbstwertsteigerung. Auf der anderen Seite können sie bei Jugendlichen aber auch Neid, Gruppenzwang, Selbstzweifel und sogar die Angst auslösen, etwas zu verpassen. Positive wie negative Beeinflussungen wechseln sich dabei ab, verstärken sich oder kehren nicht selten ins Gegenteil um. Insbesondere bei jüngeren Followern kann der Influencer-Einfluss einen bedenklichen Grad erreichen und sich als Übersteigerung der Alltagsflucht oder auf der anderen Seite als Verlust der Alltagsanbindung verschärfen. Beide Extreme können sich sogar bis hin zu Realitätsverlust steigern.

Ich poste, also bin ich. Poste ich nicht, bin ich nichts

In Zeiten allumfassender Veränderungsprozesse bei Heranwachsenden kommt Social-Media-Druck noch zusätzlich, beziehungsweise verstärkend zu dem Druck, der bereits auf ihnen lastet. Sie wollen geliebt und von ihrer Peer-Group sowie der Gesellschaft akzeptiert und anerkannt werden. Dieser persönliche und gesellschaftliche Druck wird durch die Veröffentlichung und Vervielfältigung in den Sozialen Medien noch potenziert. Dabei hängt das Beeinflussungspotenzial der Influencer stark vom Alter und der Persönlichkeitsstruktur der Follower ab. Jugendliche zwischen 11 und 15 Jahren suchen bei ihnen insbesondere nach Idealen „und geben sich dem favorisierten Influencer bedingungslos hin“, so die Analyse. Der Influencer selbst ist für sie Identifikationsobjekt, dem sie vorrangig in den Themenwelten Beauty und Lifestyle nacheifern.

Unheimliche Stahlkraft und Macht der Influencer

„Die Strahlkraft von Influencern auf jugendliche Social-Media-Nutzer ist nicht immer ganz einfach zu begreifen. Mit unserer qualitativen Studie machen wir die psychologische Bedeutung von Social-Media-Persönlichkeiten speziell für diese Zielgruppe greifbar“, sagt Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei M Science. Die zentrale Forschungsunit der Group M hat für die Studie in einer qualitativen Online Community vom 23. bis 29. August 66 Follower zwischen 11 und 23 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen und unterschiedlichen Influencern folgen.

Je älter desto immuner

Je älter die Jugendlichen sind, desto weniger Einfluss haben Influencer auf sie. So sehen Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren Influencer eher als Inspirations- und Motivationsgeber in Bereichen wie Sport und Ernährung und „lassen sich eher selektiv verführen“. Während die 20- bis 23-Jährigen für Social-Media-Persönlichkeiten mehr eine „kritische Faszination hegen“. Ihre favorisierten Themen sind Lebenshilfe, Selbst- und Körperliebe.

Verantwortung der Branche

„Große Macht bedeutet auch große Verantwortung! Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben. Auch hier muss Influencer Marketing erwachsen werden, um als Media-Kanal weiter an Relevanz zu gewinnen“, mahnt Hanno Stecken, COO von Wavemaker. Laut Studie umfasst Social-Media-Faszination unterschiedliche Facetten, deren Zusammenspiel immer ein Balanceakt ist. Influencer wie auch Marken sollten sich auf diesem schmalen Grat der positiven wie negativen Beeinflussung mit Bedacht bewegen.

Autor: KS

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