Blickwinkel

D&G tritt Shitstorm in China los

Influencer Marketing

Manche fassen heiße Eisen nicht oder nur mit spitzen Fingern an, andere wiederum verbrennen sich die Greifer, wenn sie dafür Holzstäbchen in die Hand nehmen. So geschehen mit dem chinesischen Model Zuo Ye (in Persona) und dem italienischen Modeluxuslabel Dolce & Gabbana (als die Brand, die unter Feuer geriet). Der Grund für den gewaltigen Shitstorm, der beide sukzessive traf und sie zu ihrem jeweiligen Social-Media-Kotau – also dem symbolischen Niederwerfen, um sich einer größeren Macht zu beugen und sich reumütig zu zeigen – zwang, ist dabei so profan wie gleichzeitig auch voller Zündstoff.

Mit Blick auf die Kaufkraft des chinesischen Markts und konkret für die Promo einer Dolce & Gabbana Fashion Show in Shanghai im November, lancierte das edle Modelabel die Kampagne „DG Loves China“. Zu dieser gehörten unter anderem drei kurze Spots, in denen das chinesische Model Zuo Ye in feinsten roten D&G-Stoff gehüllt, drei Heiligtümer der traditionellen italienischen Küche isst: Pizza, Spaghetti und Cannoli – und das mit wohl ebenso traditionellen Essstäbchen.

Die männliche Stimme aus dem Off gibt ihr hierzu Instruktionen, in einem Chinesisch mit starkem ausländischem Akzent. Zuo Ye versucht sich also an diesen italienischen und für den Verzehr mit chinesischen Essstäbchen eher ungeeigneten Spezialitäten und scheitert natürlich. Dabei erweckt sie den Eindruck großer Unbeholfenheit. Am Ende jedes Clips findet Zuo Ye dennoch ihren Weg zu den leckeren italienischen Teigwaren, aber eben auf ihre Art und Weise. Oder wie es die Stimme in versöhnlichem Ton suggeriert: Beim (wenn auch unorthodoxen) Essen dieser Leckereien fühlt man sich wie in Italien, is(s)t aber in China.

Kulturell und kontextuell ins Klo gegriffen?

Nun mag man an dem Skript und dem völkerverständigenden Gedanken hinter den Videos (ver)zweifeln, es für eine missglückte Parodie oder gar für eine Klischee-Minestrone mit Stereotypen-Spaghetti halten. Doch die User auf Chinas größtem Microblogging-Dienst Weibo, wie aber auch Instagram-Nutzer, ließen weder Lacher los noch fanden sie diese eigenartige Essstäbchen-treffen-Cucina-Italiana-Idee auch nur annähernd unterhaltsam. Vielmehr entfesselten die Videos einen kollektiven Zorn – und zwar auf Dolce & Gabbana wie auch auf das Model Zuo Ye.

Die Rassismusvorwürfe und die Empörung über die Darstellung der Chinesen als kulinarische Banausen, führten sukzessive zur Absage der Schanghai Fashion Show wie auch zu einem D&G-Boykott in China, an dem sich neben (Online)-Händlern auch Promis beteiligten. Zu Unzeiten erschien dann plötzlich auch noch ein wohl gehackter Instagram-Chat, in dem vermutlich Stefano Gabbana seinen Unmut über das Unverständnis der Chinesen rumpelnd vom Stapel lässt.

Viele Sorrys gegen heftigen Shitstorm

Schließlich meldete sich nun auch Zuo Ye auf Weibo zu Wort. Sie schäme sich zutiefst für ihre Rolle, habe aber vorher nicht gewusst, wie die Videos am Ende tatsächlich aussahen. Sie sei nicht ausgewählt worden, weil sie dem „Schlitzaugen-Stereotyp“ entspreche, sondern, weil man von ihrer einzigartigen Lidform fasziniert gewesen sei. Zu keiner Zeit habe sie die Chinesen bloßstellen wollen. Vielmehr habe sie sich einen Karriereschub von der Zusammenarbeit mit einem Label wie Dolce & Gabbana versprochen. Stattdessen sei ihre Karriere durch diese Videos und den darauffolgenden Social-Media-Shitstorm fast beendet worden.

Nicht alle User nahmen Zou Ye ihren Kotau ab. Dennoch gab es welche, die sie irgendwie von ihrer Mitschuld freisprachen – wenn auch mit eher ungewöhnlichen Worten. So suggerierte ein Nutzer lakonisch, dass man anstelle des Models doch auch gleich die Essstäbchen für ihre Rolle verantwortlich machen könnte. Kein schmeichelhafter Freispruch für Zou Ye.

Auch die Modemacher Domenico Dolce und Stefano Gabbana selbst entschuldigten sich per Weibo-Videobotschaft – am Ende sogar mit einem auf Chinesisch gehauchten „Sorry“.

China loves DG?

Hoffentlich beruht „DG Loves China“ also bald wieder auf Gegenseitigkeit, schließlich machten D&G 2017 in China einen Umsatz im dreistelligen Millionenbereich. Außerdem – so das Ergebnis der Studie „Luxury Goods Worldwide Market“ der Beratungsgesellschaft Bain & Company – beflügelten chinesische Kunden den Luxusmarkt im letzten Jahr mit einem Anteil von 33 Prozent am weltweiten Umsatz. Tendenz: weiter steil steigend (bis 2025 auf 46 Prozent).

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(Quelle: Bain & Company)

Hinzu kommt, dass Chinesen mittlerweile auch dazu übergehen, die edlen Erzeugnisse ausländischer Luxuslabels in China selbst zu kaufen. So werden in diesem Segment für das laufende Jahr insgesamt 32 Milliarden Euro Umsatz erwartet. Ein Plus von 18 Prozent verglichen zum Vorjahr.

Dolce & Gabbana tun also gut daran, sich nicht nur für vergangene Klischee-Galopps, sondern eventuell auch gleich präventiv für künftige Kulturschnitzer zu entschuldigen.

Autor: MB

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