Blickwinkel

Facebook verliert europäische User und gewinnt an Einsichten

Influencer Marketing

Ähnlich wie bereits Twitter und Snapchat, musste jüngst auch Facebook einen nicht unerheblichen Schwund an zumindest europäischen Nutzern eingestehen. Mit 375 Millionen monatlich aktiver User (Monthly Active Users/MAUs) im dritten Quartal 2018 waren es auf unserem Kontinent eine Million Nutzer weniger als noch im Quartal zuvor – und damit das zweite Million-Minus in Folge, verabschiedeten sich doch bereits vom ersten zum zweiten Quartal des laufenden Jahres ebenso viele europäische Facebooker von der Plattform.

Facebook Montly Active Users.png

(Quelle: Facebook Q3 2018 Results)

Anders ist es jedoch auf dem Stammkontinent des sozialen Netzwerks: In den USA und Kanada nämlich kamen eine Million mehr MAUs dazu. Und auch für die Asien-Pazifik-Region, ebenso wie für den Rest der Welt, meldete Facebook einen Zuwachs an monatlich aktiven Usern.

Insgesamt nutzen mittlerweile über 2,6 Milliarden Menschen weltweit Facebook, WhatsApp, Instagram oder den Facebook Messenger mindestens einmal pro Monat. Durchschnittlich mehr als 2 Milliarden Menschen greifen täglich wenigstens auf eines der Facebook-Produkte zurück und 1,5 Milliarden Menschen sind jeden Tag auf Facebook unterwegs.

Dass der Fokus letztlich aber zurecht auf Nordamerika liegt, zeigen zudem die Zahlen über den pro User generierten durchschnittlichen Umsatz (Average Revenue per User /ARPU). Der nämlich lag im dritten Quartal 2018 in den USA und Kanada bei über 27 US-Dollar, während er in Europa kaum die Grenze von 9 US-Dollar erreichte. Weltweit generierte Facebook im Schnitt etwas mehr als 6 US-Dollar pro Nutzer.

Facebook Average Revenue per User.png

(Quelle: Facebook Q3 2018 Results)

Umso weniger erstaunlich ist es, dass sich der Umsatz von Facebook trotz des europäischen User-Schwundes weiter nach oben bewegt. Zwischen Juni und September 2018 setzte der Social-Media-Gigant 13,7 Milliarden US-Dollar um. Alleine 13,5 Milliarden davon stammen aus Werbeeinnahmen. Im Vergleich zum zweiten Quartal 2018 stieg der Umsatz um fast 500 Millionen US-Dollar. Und dieses Plus ist einzig und alleine dem aus Werbung verdientem Geld zuzuschreiben.

Messenger und Stories: Die Zahlen zwischen den Nachrichtenzeilen

Im Bericht zum dritten Quartal 2018 veröffentlichten Mark Zuckerberg und Co. jedoch nicht nur Zahlen über User-Verluste und Umsatzplus, sondern durchaus auch Ziffern, die das Wachstum des Social-Media-Riesen auf anderen Ebenen widerspiegeln:

  • WhatsApp zählt bereits über drei Millionen Business-Accounts
  • über eine Milliarde Stories werden täglich geteilt
  • 100 Milliarden Nachrichten verschicken die User täglich über WhatsApp und den Facebook Messenger und teilen über diese Nachrichten-Apps mittlerweile mehr Fotos, Videos und Links als über Facebook selbst

Diese Zahlen untermauern den Umbau der Art und Weise, wie Facebook künftig (noch mehr) Geld verdienen will. Dabei geht es in erster Linie um einen Shift, der weg von der Werbeabhängigkeit vom News Feed und hin zu Werbeansprachemöglichkeiten der Nutzer über die Nachrichten-Apps und die Stories führen soll.

Künftig nämlich sollen das Messaging über die Facebook-App und natürlich WhatsApp stärker in den Vermarktungsfokus rücken, ebenso wie die Instagram- und die Facebook- Stories anstelle des News Feeds bald das größere Vehikel für Werbebotschaften darstellen sollen.

Die Herausforderung bei diesem Wechsel der Prioritäten bezüglich der Monetarisierung: Das

enorme Wachstum von Messenger und Stories zeigt, dass die User wieder stärker ins Private und Geschützte und weg vom Plattform-öffentlichen drängen, was wiederum die Dominanz des News Feeds immer weiter schwinden lässt. Nutzer wollen im Grunde immer mehr und öfter unter sich sein, weniger alles Mögliche mit allen Menschen teilen, sondern eher mit wenigen, ausgesuchten Menschen verschlüsselt kommunizieren und nur mit ihnen Fotos, Videos, Links und Gedanken teilen. Kurzum: Sie wollen mehr Kontrolle über ihren Content und dessen Verbreitung und bevorzugen es mittlerweile, wenn das, was sie einmal geteilt haben, nicht bis in alle Ewigkeit im Äther herumschwirrt. Außerdem geht es den Nutzern mittlerweile wohl weniger um das Konsumieren von Inhalten als vielmehr um das privatere Interagieren mit „ihrer“ kleinen Community.

Neue Moneten-Modelle

Gerade deshalb ist und bleibt Werbung in diesen doch eher privaten Räumen eine Gratwanderung. Die Lösung: Werbung bei WhatsApp künftig innerhalb der „Status“-Funktion und in den Stories in Form von Anzeigen.

YouGov Umfrage Whatsapp Werbung.png

(Quelle: YouGov)

Das Einführen der Werbung soll jedoch behutsam, selektiver und vor allem mit besonderem Fokus auf den gegenseitigen Nutzen geschehen, um die Akzeptanz seitens der User und die Rentabilität für zahlende Unternehmen langfristig zu gestalten. Mark Zuckerberg sagt dazu: „[...] by making businesses pay to send messages, we believe it will make them more selective with what they send. Payments will make each of these services more useful for people and businesses [...].“

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Geplaatst door Mark Zuckerberg op Dinsdag 30 oktober 2018

Schließlich bietet auch Instagrams „Explore“ eine beliebte und viel genutzte Funktion, bei der Werbung künftig eine große Rolle spielen könnte. Fast ein Fünftel ihrer Instagram-Zeit verbringen die User nämlich mit dem Suchen und Finden auf der App – und das noch werbefrei.

Was den Wettbewerb angeht, so gibt sich der Facebook-Gründer größtenteils entspannt und fokussiert. In absehbarer Zukunft werden seiner Meinung nach auch andere Plattformen stärker auf Stories setzen, doch ähnlich der News Feeds von Pinterest, Twitter oder LinkedIn, ließen sich auch Stories anderer sozialen Netzwerke nicht unbedingt mit dem Facebook-Modell vergleichen

Im Messenger-Bereich macht Zuckerberg einzig und alleine Apples iMessage Bauchschmerzen. Das gilt vor allem mit Blick auf den US-Markt, wo das iPhone eine starke Verbreitung und Präsenz hat. Überall dort jedoch, wo es mehr Wettbewerb zwischen Android-und iOS-betriebenen Smartphones gibt – also allen voran auf dem europäischen Markt – tendieren die Leute laut Facebook-Chef eher zum Messenger.

Umbau statt Umbruch

Natürlich kann es sich selbst Facebook nicht leisten, die Geldmaschine News Feed sofort zu begraben. Schließlich spült dieser ja das Werbegeld in die Kassen des Social-Media-Riesen. Und das wird laut Mark Zuckerberg auch noch in den nächsten Jahren so bleiben: „[…] at least until stories become an even bigger driver.“ Ob Anzeigen in den Stories und den Messengern dieselbe Cash-Cow werden können, wie es aktuell das Platzieren von Werbung im News Feed ist, bleibt abzuwarten, auch wenn Mark Zuckerberg konstatiert: „[...] it looks like stories will be a bigger medium than feed has been.“ Jedenfalls betritt Facebook damit Neuland und es ist schwer vorauszusagen, wie sich beispielsweise die Preise für Anzeigen in diesen Formaten entwickeln werden.

Autor: MB

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