Blickwinkel

Gillette provoziert mit Anna O’Brien

Influencer Marketing

„My Skin. My Way“ lautet die neue Kampagne der Damenrasierermarke Gillette Venus, mit der das Unternehmen eine Abkehr von stereotypen Schönheitsidealen propagiert. Doch ein Kampagnenfoto mit Plus-Size-Model Anna O’Brien im Bikini erntete nicht nur Zuspruch, sondern einen, selbst für Social-Media-Verhältnisse, ungewöhnlich heftigen Shitstorm.

„I did it my way“ – again

Übergewicht als Garant für ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit – so dachten wohl die Kampagnen-Verantwortlichen. In Kombination mit O’Briens ebenfalls beachtlicher medialer Reichweite, schien die 33-Jährige wohl das perfekte Testimonial für die in jüngster Zeit „aufmüpfige“ Marke Gillette zu sein. So sorgte der Rasiererhersteller aus dem Hause Procter & Gamble bereits mit der Proklamierung einer „neuen Ära der Männlichkeit“ in Rahmen seiner „The Best Men Can Be“-Kampagne für heftige Diskussionen.

Mit Anna O’Brien scheint der Konzern nun noch mal einen drauf gesetzt und sich ausgerechnet zu haben, dass die über 330.000 Instagram-Follower und fast 200.000 YouTube-Fans der Influencerin der erwartbaren Welle an Entrüstung schon etwas entgegen zu setzen haben.

Perfekt polarisiert

Was sie auch taten: Über 13.000 Likes erhielt das Foto auf Instagram, über 10.000 auf Facebook. „All bodies are beach bodies“ oder „Thank you for doing the right thing for everyBODY“ hieß es da. Beruhigt haben sich die Gemüter durch den Zuspruch allerdings nicht. Im Gegenteil. Auf Twitter, Facebook und Instagram entfachten hitzige Debatten zu Übergewicht und Schönheitsidealen.


Shitstorm als Werbestrategie

Die Entrüstung, die sich in unzähligen Kommentaren und Retweets entlud, überraschte Gillette aber keineswegs, denn sie war fest einkalkuliert. So sind Hater bei Haltungskampagnen ein wichtiger Teil der Verbreitungsstrategie. Und als offizielles Unternehmensstatement kopierte Gillette auf all seinen Social-Media-Kanälen die sorgsam vorformulierte Replik:

Bewusste Provokation, wohl überlegt ausgesteuert. Denn anders als die „The Best Men Can Be“-Kampagne wird O’Briens „My Skin. My Way“-Variante nur in Social Media gefahren und nicht im Massenmedium TV. Dort propagiert ein fleckiges Model neben weiteren Frauen das neue Credo.

Persönlicher Tsunami

Ein Umstand, worüber O’Brien im Nachhinein wahrscheinlich ziemlich dankbar war. Denn die Welle an Hass, Beleidigungen und Anfeindungen die ihr „Geh' raus und rocke deinen Tag!“-Bikini-Foto in der Brandung auslöste, schien für sie persönlich die Ausmaße eines Tsunami gehabt zu haben. So postete sie fünf Tage nach besagtem Venus-Post auf ihrem Instagram Account: „Die letzten fünf Tage waren nicht einfach für mich, es ist viel passiert. Das Einzige, was ich dazu sagen kann: Mir geht's gut!“ Auf dem dazugehörigen Foto aus demselben Beach-Shooting sieht sie aber alles andere als euphorisch aus.

Autor: KS

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