Blickwinkel

Globale Einsichten in die Social Media Trends

Influencer Marketing

Wohin weist – global betrachtet – der Trend in Sachen Social Media? Eine spannende Frage, auf die die britischen Meinungsforscher von GlobalWebindex detaillierte Antworten gefunden haben. Befragt haben sie hierfür 400.000 Internet-Nutzer aus insgesamt 31 Ländern bzw. Märkten im Alter zwischen 16 und 64 Jahren. Wissen wollten die Social-Media-Trendanalysten unter anderem, wie es um die blühenden Social-Plattform-Landschaften weltweit bestellt ist, welche Verhaltensweisen und Motivation die User dazu bewegt, sich in den sozialen Netzwerken zu bewegen und auch, in welche Richtung sich Social Selling, Social-Media-Marketing, Social Video und Social Music entwickeln.

Digital heißt Social Media

Ein erster Blick auf die Rahmendaten der Erhebung zeigt deutlich, dass die Konsumenten digitaler Inhalte praktisch gleichzusetzen sind mit Social-Media-Nutzern. Denn 98 Prozent der von GlobalWebindex Befragten geben an, die sozialen Netzwerke regelmäßig zu nutzen. Das tun sie im Schnitt täglich 2 Stunden und 22 Minuten. Je jünger die Nutzer sind, desto mehr Zeit verbringen sie in und mit den sozialen Netzwerken. So verweilen die 16- bis 24-Jährigen durchschnittlich 3 Stunden und 1 Minute auf den Plattformen und Diensten ihrer Wahl.

Seit 2012 hat damit die Zeit, die Menschen auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und Co. verbringen, insgesamt um knapp 60 Prozent zugenommen. Andererseits lässt sich in 11 von den 31 untersuchten Ländern, und damit in über einem Drittel der Märkte, ein Rückgang der Social-Media-Zeit erkennen – vielleicht als Folge von Digital Detox und als Zeichen für eine sich ankündigende Marktsättigung.

GlobalWebIndex Daily Time Spent On Social Media.png

Andererseits nahm die in den sozialen Netzwerken verbrachte Zeit in bestimmten Regionen der Welt auch überproportional zu, beispielsweise auf den Philippinen (4:11 Stunden pro Tag) oder auch in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien, wo die Social-Verweildauer verglichen zu 2017 um 15 bzw. 19 Minuten pro Tag stieg.

GlobalWebIndex Daily Time Spent On Social Media Countries.png

Ebenso nach oben ging die durchschnittliche Zahl an Social-Media-Accounts pro User. Waren es nämlich 2013 noch ungefähr vier Konten pro Nutzer, sind es nunmehr über acht. Und auch hier gilt: Je jünger die Menschen sind, desto mehr Accounts haben sie. Und doch hat sich trotz steigender Accounts pro User das Wachstum in den letzten zwei bis drei Jahren insgesamt entschleunigt.

GlobalWebIndex Average number of social media account held by internet users.png

Unterschiede lassen sich aber auch rein regional beobachten – nicht zuletzt auch mit Hinblick auf die Endgeräte, mit denen in Südmarika über durchschnittlich zehn und in der der Asien-Pazifik-Region über neun Accounts die sozialen Netzwerke besucht und bespielt werden.

GlobalWebIndex Average number of social media account held by internet users by region.png

Weltweit lässt sich unabhängig von der Anzahl der Social-Media-Konten sagen, dass die Nutzer verstärkt und vornehmlich auf den mobilen Zugang setzen, während stationäre Devices wie PC und Laptop immer weniger dafür genutzt werden. Und wenn überhaupt, dann im Zusammenspiel mit dem Smartphone.

Motivation für die Social-Media-Nutzung

Auf die Frage, was die User überhaupt dazu bewegt, ihre Zeit den sozialen Netzwerken zu widmen, antworten 40 Prozent jeweils damit, dass sie in Kontakt mit Freundinnen und Freunden ebenso wie auf dem neuesten Stand der Nachrichten bleiben möchten. Nur bei den Jüngeren führen Gründe wie „die Zeit totschlagen“ oder „lustige Inhalte konsumieren“ die Rangliste der Social-Media-Nutzungsmotivation an. Das wundert umso weniger, als dass doch das Smartphone als der beliebteste Zugang zu Facebook, YouTube, WhatsApp Instagram und Co. jederzeit erlaubt, die sozialen Netzwerke als rund um die Uhr und überall verfügbaren Entertainment-Komplex zu nutzen – Shopping inklusive.

Die Gründe für die Social-Media-Nutzung nur allein auf den Fun-Faktor zu reduzieren, stimmt laut Ergebnissen des GlobalWebindex so aber nicht. Schließlich gibt es weit mehr Schattierungen in der individuellen und kollektiven Motivation und mitunter auch graue bis dunkle Abgründe. Mit 67 Prozent begründen über zwei Drittel der Social-Media-Nutzer ihr Engagement mit dem Willen nach persönlichem Networking. Über die Hälfte – also 58 Prozent – sind als FOMO (Fear of Missing Out) wiederum von der nackten Angst getrieben, etwas Wichtiges zu verpassen, wenn sie nicht ständig dabei sind. Fast genauso viele sehen Sinn und Zweck ihres Social-Media-Engagements auch und vor allem darin, Brands zu folgen bzw. aktiv mit ihnen zu interagieren, indem sie u.a. Inhalte der Marken weiterverbreiten.

Dominanz von Facebook und YouTube

Im Ranking der beliebtesten Social Networks hat man wahrscheinlich bei noch keiner aktuellen Studie bedeutende Unterschiede beobachten können, wenn es um die Spitzenplätze geht. Und so gibt es auch beim GlobalWebindex keine großen Überraschungen. So hat Facebook bezüglich Mitglieder mit 85 Prozent zwar die Nase vor YouTube, doch die weltweit führende Video-Plattform hat mit Hinblick auf seine Besucher mit 86 Prozent Marktanteil ihrerseits den Fuß auf dem Siegertreppchen. Ähnlich gelagert ist das Mitglieder-Besucher-Verhältnis zwischen den dritt- und viertplatzierten Facebook Messenger und WhatsApp. Dahinter folgt mit Instagram Teil drei der Facebook-Familie in den Top 5.

GlobalWebIndex Top 20 Social Platforms.png

Das Ranking spiegelt jedoch nur die Wahrheit außerhalb Chinas wider. Denn auch wenn WeChat und Tencents Weibo auf der globalen Liste unter ferner liefen zu finden sind, beherrscht zumindest die Universal-App WeChat in China klar den Markt.

GlobalWebIndex Top 20 Social Platforms in China.png

Verfolgungswahn wächst

Jetzt wo wir wissen, wie lange sich welche Altersgruppe mit welchen Intentionen und mithilfe welcher Endgeräte auf welchen sozialen Netzwerken so herumtreiben, wird es Zeit für einen Blick auf die Finessen in Sachen Follower. Wem wird also gefolgt und warum? Mit 36 Prozent verzeichnen die Brands in den Social Media über ein Drittel aller Follower insgesamt. Dicht auf den Fersen sind den Marken dabei Schauspieler, Sänger und Bands. Fast ebenso begehrt unter Followern sind die Nachrichten und deren Herausgeber, also Medienhäuser. Journalist hingegen sind mit 12 Prozent das Follower-Schlusslicht. Selbst Politikern wird mit 13 Prozent etwas mehr gefolgt, zumindest in den Social Media.

GlobalWebIndex Social Following.png

Richtet man jedoch das Augenmerk auf die 16- bis 24-Jährigen, sind es plötzlich die Schauspieler, die das Feld der meisten Follower anführen, dicht gefolgt von Sängern, Bands und von Marken. Nachrichten spielen in den „jungen“ Top 5 keine Rolle.

Insgesamt aber schneiden die über die Social Media ausgespielten und konsumierten News sehr gut ab. Mit steigendem Alter der Nutzer wächst auch der Konsum der Nachrichten über die sozialen Netzwerke. Und dieses Wachstum geht so weit, dass die durchschnittliche tägliche Verweildauer von fast 2,5 Stunden in den Social Media um fast 40 Minuten jene Zeit übersteigt, die Menschen zusammengenommen mit dem Lesen von Print- (im Schnitt 43 Minuten) und Online-Nachrichten (durchschnittlich 1:01 Stunden) pro Tag verbringen.

Doch warum folgen Menschen Marken in den Social Media? Erst einmal schlicht und ergreifend deshalb, weil sie sie mögen. Nutzer werden aber auch dann zu Followern, wenn sie damit liebäugeln, ein Produkt dieser Marke zu kaufen. Beide Motivationen haben im Laufe der letzten sechs Jahre Auf und Ab erlebt – mit aktueller Tendenz nach unten. Das wiederum könnte sich zumindest teilweise mit dem Aufstieg der Influencer erklären, die zwar bestimmte Brands präsentieren, dennoch aber in der Regel persönlich „verfolgt“ werden.

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Social Media als Shopping-Meile

Keiner würde heute mehr ernsthaft bezweifeln, dass die Social Media sich mehr und mehr zu einem Shopping-Kanal der Social-Selling-Art gemausert haben. Doch wie genau steht es um das Social-Commerce-Potential der sozialen Netzwerke? Ergebnissen des GlobalWebIndex zufolge nutzen 42 Prozent der Befragten die Plattformen und Dienste, um nach Marken oder Produkten zu recherchieren. Unter den 16- bis 24-Jährigen haben die Social Media gar den Suchmaschinen den Rang abgelaufen.

Stellt sich jedoch die Frage, wie es mit dem konkreten Shopping via Social Media aussieht. Immerhin ist der mit einem eigenen Like versehenen Post einer Marke der entscheidende Kaufimpuls für ein Viertel der Jüngeren. Doch die Mehrheit aller User kauft immer noch „nur“ online und nicht social.

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Indes setzen Online-Shops scheinbar immer weniger auf Live-Chats als Beratungshilfe und Verkaufsbooster. So sank deren Zahl doch 2018 um 11 Prozent. Höchste Zeit also, dass nun noch smartere Chatbots die Online-Kaufberatung übernehmen, um die Customer Journey so individuell und bequem wie möglich zu gestalten.

Bewegt in Ton und Bild: Social Video und Social Music

Ein abschließender Blick sei jetzt noch auf die Entwicklung von Video- und Musik-Formaten in den Social Media geworfen. Tatsächlich erfuhren Streaming-Dienste über die sozialen Netzwerke eine kleine Delle, was die durchschnittliche Zeit angeht, die User mit deren Konsum verbringen. Waren es 2017 noch 1 Stunde und 17 Minuten, liehen die Menschen der Streaming-Music made by Social Media im letzten Jahr acht Minuten weniger ihre Ohren. Sowohl Facebook wie auch Snapchat, Instagram und Twitter mussten in Sachen Social Music Einbußen in Form von weniger investierter Zeit seitens der Nutzer hinnehmen. Zwischen sieben und dreizehn Minuten betrug dabei die auditive Abstinenz.

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Bei den Social Videos stagniert zwar die Zahl der Zuschauer seit dem dritten Quartal 2017 bei 56 Prozent, doch geschrumpft ist sie bisher noch nicht.

GlobalWebIndex Social Video Viewing.png

Vor allem die Jüngeren und Frauen konsumieren – etwas mehr als die Männer – fleißig die laufenden Bilder über die Social Media, vor allem über Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram. 56 Prozent aller User außerhalb von China haben nämlich im letzten Monat mindestens ein Video auf einer dieser Plattformen gesehen.

(Quelle aller Abbildungen: GlobalWebIndex’s flagship report on the latest trends in social media)

Autor: MB

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