Blickwinkel

Instagram Influencer: Engagement-Raten sinken

Influencer Marketing

Die Goldgräberstimmung im #Sponsored-Post-Valley scheint nach und nach der Ernüchterung zu weichen. Je mehr Influencer im Namen von Brands und Produkten vornehmlich auf Instagram versuchen, ihre Werbe-Claims abzustecken, desto enger wird es auf der Plattform für die Markenbotschafter. Und desto schneller nähert sich das Influencer-Business einer gewissen Sättigung.

Belastbare Zahlen zur schwindenden Anziehungskraft der Insta-Influencer hat nun die Marketing Agentur InfluencerDB geliefert. In ihrem Influencer Marketing Benchmarks Report 2019 analysiert sie unter anderem, wie es um die Qualität von Engagementraten und auch um das Verhältnis von Sponsored vs. Non-Sponsored Posts steht. Global und länderspezifisch analysiert wurden hierfür vor allem Instagram-Influencer und die Wirkung ihres Contents auf ihre Follower.

Deutschland und Frankreich haben die wertvollsten Follower

Eine Messgröße, die InfluencerDB zur Evaluierung des Engagements von Followern mit den Posts von Instagram-Influencern benutzt, ist die Audience Quality Distribution. Sie soll voraussagen können, wie wahrscheinlich es ist, dass die Follower der Markenbotschafter die Posts von ihren Influencern sehen und damit im Sinne des beworbenen Produkts oder der Brand interagieren. In erster Linie sollen die Werte jedoch auch Empfehlungen für Adverstiser und Unternehmen sein, wo und bei wem deren Influencer-Marketing-Budget am besten aufgehoben ist.

Deutschland und Frankreich sind mit Werten von 67,2 bzw. 66,4 in jedem Fall die Destinationen, die die höchste Engagement-Qualität versprechen. Dies ist in erster Linie der Tatsache geschuldet, dass sich in beiden Ländern wenige bis keine Fake-Accounts finden, es eine wirklich aktive Instagram-Community gibt und dass das Following nicht inflationär, sondern selektiv ist: User folgen nur so vielen Accounts, wie sie Content auch wirklich „verdauen“ und mit dem sie tatsächlich interagieren können.

Instagram Audience Quality Distribution weltweit.png

Im Iran, in Sauid-Arabien und in Brasilien wiederum müssten die Aufräumarbeiten in Sachen Fake-Accounts mit noch feineren Besen vorangetrieben werden. In diesen Märkten, mit Werten leicht über 25 Punkten, ist die Qualität der Follower eher noch ausbaufähig. Gerade unter dem Zuckerhut, so die Studie, korreliert der niedrige Wert mit der Tatsache, dass dort die meisten Fake-Konten auf Instagram gefunden wurden.

Reisefieber vor Fitness und Lifestyle

Schaut man auf die jeweiligen Branchen, in denen Influencer im Namen von Brands, Produkten und ihrem Portemonnaie um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen, führt das Thema Travel die Rangliste mit 4,5 Prozent an. Als Parameter hierfür nutzt InfluencerDB die so genannte Like Follower Ratio (LFR). Diese ergibt sich aus dem Verhältnis von Likes auf einzelne Posts zu der Gesamtzahl der Follower, die ein Instagram-Influencer aus entsprechender Kategorie aufweisen kann. Dass reisebegeisterte Influencer die Tabelle anführen, ist dabei umso erstaunlicher, als dass ihre Sponsored Posts auf Instagram insgesamt nur 5 Prozent aller bezahlten Beiträge auf der Foto-Sharing-Plattform ausmachen.

Verteilung Sponsored Posts auf Instagram nach Kategorien.png

Schaut man andererseits auf die Kategorie Fashion, die mit einer LFR von 3,5 Prozent hinter Travel liegt und betrachtet man zudem, dass die modebewussten Influencer für ein Viertel aller Sponsored Posts auf Instagram verantwortlich sind, wird klar, dass am Ende nicht nur die Masse, sondern eben oft auch die Klasse der Posts, Follower und des Engagements über Erfolg, Misserfolg und wirkliche Reichweite entscheidet

Doch über alle Kategorien hinweg betrachtet, hat sich der LFR-Daumen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesenkt. Teilweise verloren die jeweiligen Themengebiete (fast) die Hälfte ihrer Interaktionsattraktivität.

Weniger Influencer, mehr Engagement

Wenn es um schiere Größe vs. wirkliche Reichweite geht, wird aus viel nicht immer automatisch mehr. So jedenfalls lassen sich weitere Ergebnisse des Influencer Marketing Benchmarks Report 2019 interpretieren.

Instagram Engagement nach größe der Follower.png

Je kleiner und überschaubarer nämlich die jeweilige Follower-Community ist, desto höher liegt die Like Follower Ratio und damit steigt zugleich die Qualität des Influencer-Accounts in Sachen Engagement und Interaktion. So weisen die Konten mit bis zu 5.000 Followern eine LFR von 8,8 Prozent auf, während die Mega-Markenbotschafter mit bis zu einer Million Followern Wert von 3,6 aufweisen.

Mindestens ebenso interessant ist die Tatsache, dass sich ab einer Follower-Größe von 100.000 keinerlei Veränderungen in Sachen Engagement erkennen lassen. Das schließlich könnte zur Konsequenz haben, dass Marketer sich künftig stärker auf die Zusammenarbeit mit mehreren Nano-Influencern entscheiden, die ihrerseits dedizierte Themengebiete beackern und wenige, dafür aber sehr aktive Follower haben. Diese Analyse deckt sich zudem mit Ergebnissen einer anderen Influencer-DB-Studie, bei der unter anderem herausgefunden wurde, dass im Schnitt 726 Influencer für eine Kampagne eingesetzt werden.

Sponsored vs. Non-Sponsored

Wie sich die Engagement-Performance von Sponsored im Vergleich zu Non-Sponsored Posts im Laufe der letzten Jahre entwickelt hat, zeigen weitere Ergebnisse der Influencer-Untersuchung. Generell betrachtet sind das lachende und weinende Auge hier gleichberechtigt vertreten. Einerseits nämlich schneiden bezahlte Beiträge auf Instagram mit einem Wert von 2,4 Prozent im ersten Quartal 2019 insgesamt und global betrachtet besser ab, was die durchschnittliche Engagement-Rate betrifft. Die nicht bezahlten Posts kommen ihrerseits nämlich nur auf eine Engagement-Quote von 1,9 Prozent.

Instagram Like Follower Ratio global.png

Warum die Sponsored Posts als Sieger hervorgehen, kann laut InfluencerDB auf mehrere Ursachen zurückgeführt werden:

  • Influencer investieren mehr Aufwand in die Qualität ihres Contents, wenn Marketer dafür bezahlen.
  • Einige Markenbotschafter greifen auf bezahlte Likes zurück, um den Brands und Unternehmen zu zeigen (oder vorzugaukeln), dass deren Investment sich auszahlt.
  • Follower sehen sich eher als Unterstützer ihrer Influencer, wenn es um Kampagnen geht, die diese auf Instagram starten.
  • Algorithmen bevorzugen Sponsored Posts, während die organische Reichweite gleichzeitig sinkt – und damit auch die Verbreitung der nicht gekauften Posts.

Auf der Soll-Seite der Sponsored Posts steht jedoch, dass sich die Engagement-Rate seit dem ersten Quartal 2016 (wo sie bei 4,5 Prozent lag) fast halbiert hat. Das gilt zudem aber auch für die nicht durch Unternehmen und Brands finanziell unterstützen Beiträge. Diese verloren im Verhältnis sogar noch mehr an Engagement. Und das wiederum könnte die oben genannten Thesen untermauern.

Engagement-Quoten in Deutschland

Werfen wir abschließend noch einen Blick darauf, wie sich deutsche Instagram-Influencer bezüglich Engagement-Raten bei Sponsored und Non-Sponsored Posts so schlagen.

Instagram Engagement Sponsored vs Non Sponsored Posts in Deutschland.png

Entsprechend der hohen Werte bei der anfangs genannten Audience Quality Distribution, liegt die Like Follower Ratio (LFR) bezahlter Beiträge mit 3,6 Prozent hierzulande weit über dem global gemessenen Durchschnitt von 2,4 Zählern. Auffällig ist jedoch, dass die Kurve der Non-Sponsored Posts fast parallel zu jener der Sponsored Posts verläuft – bei den Ups wie auch bei den Downs.

Ebenso ins Auge springend ist der Peak zwischen dem zweiten und dritten Quartal 2016, den beide Post-Gruppen in fast identischer Höhe erreicht haben. Verantwortlich hierfür waren wahrscheinlich einzelne Events wie die Olympischen Sommerspiele in Rio de Janeiro, wo die deutschen Olympioniken immerhin den 5. Platz im Medaillenspiegel belegten oder auch die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich, wo die deutsche Nationalmannschaft immerhin noch bis zum Halbfinale um den Titel kämpfte.

Und die Moral der Instagram-Influencer-Ergebnisse?

Nicht nur für den deutschen Markt lässt sich beobachten, dass das Engagement der Follower mit den Markenbotschaftern auf Instagram abnimmt – und zwar kontinuierlich bis dramatisch. Das gilt sowohl für werbefreie Beiträge wie auch für Sponsored Posts. Diese Entwicklungen vollziehen sich auf einem Markt, bei dem immer mehr Influencer ihren Teil des Werbekuchenbudgets der Brands und Unternehmen haben möchten – bei gleichzeitig abnehmender Qualität und Zeichen einer Saturierung des Marktes.

Zudem ist es nicht mehr die schiere Größe der Follower-Schar, die über Erfolg oder Fehlinvestition seitens der Marketer entscheidet. Umso mehr sollte es InfluencerDB zufolge um Diversifikation beim Influencer-Portfolio und um die Identifikation geeigneter Mikro-Influencer auf Instagram gehen. Kurzum: Die Summe aus qualitativen und quantitativen Parametern könnte unterm Strich die Formel für mehr Engagement sein.

Autor: MB

(Quelle aller Abbildungen: InfluencerDB: Influencer Marketing Benchmarks Report 2019)

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