Blickwinkel

Instagram: Prima Klima durch Like-Abstinenz?

Influencer Marketing

Was passiert, wenn man der Aufmerksamkeitsökonomie schrittweise die Währung entzieht? Sind Anarchie und Aufruhr die dann unvermeidlichen Folgen? Im Falle der Entscheidung von Instagram, die Anzahl von Likes unter Posts künftig nicht mehr öffentlich zu zeigen, brennen die Barrikaden in den Social Media jedenfalls noch nicht. Wahrscheinlich aber auch nur, weil der Verzicht auf die Anzeige von Like-Zahlen unter Foto- und Video-Beiträgen zunächst noch in einem Pilotprojekt mit ausgewählten Usern getestet wird bzw. schon länger getestet wurde.

Als erstes traf es die Instragramer in Australien, Brasilien, Kanada, Irland, Italien und Neuseeland. Nun sollen auch die Nutzer in den USA und bald auch in Deutschland in ihren Feeds auf Like-Abstinenz gehen.

„Like“-Ökonomie in der Rezession?

Die Idee, Likes unter Posts nicht allen anzuzeigen und diese nur noch für den Account-Betreiber selbst sichtbar zu halten, ist ein mutiger und tiefer Einschnitt in das, was Experten als „Like“-Ökonomie bezeichnen. Und diese Wirtschaft mit den Mag-ich-Icons ist nicht nur von Gewinnern geprägt. Denn gerade, weil viele Likes für ebenso viele auch viel Ruhm, Anerkennung und Einfluss bedeuten, sind diese stets auf der Jagd nach noch mehr Likes – mehr als die anderen.

Um letztlich mehr Likes einzusammeln, begeben sich einige Instagramer auf einen schmalen Grat und betreten die Grauzone der Skandalisierung und anderer zwielichtiger Social-Media-Gefilde, die vor allem auf Aufmerksamkeit und Polarisierung zielen. Und umso krasser manche Beiträge sind, desto lebendiger wird die Diskussion darum. Und desto größer die Aufmerksamkeit für denjenigen, der sie anstößt. Doch ebenso schnell, wie die Wellen hochschlagen, ebbt der Sturm der Begeisterung und Empörung auch wieder ab. Das setzt letztlich eine gefährliche Spirale in Gang, die dadurch befeuert wird, dass ein Wettbewerb darum entsteht, immer krassere Posts in immer kürzeren Intervallen abzusetzen, um die Sucht nach Likes zu befriedigen und andere Like-Sammler zu übertrumpfen.

Auch wenn das nicht nur ein Problem auf Instagram ist, steht Adam Mosseri, der CEO der Fotosharing-Plattform, doch recht allein mit seiner Entscheidung, die bisher für alle einsehbaren Metriken künftig zu verbergen.

Like-getriebenes Engagement schadet Plattform und Usern

Der radikale Schnitt, für den Mosseri auch viel Kritik und Häme einstecken musste, soll vor allem verhindern, dass Instagram zu einer Plattform verkommt, auf der einzig und allein Likes zählen. Denn diese Abhängigkeit befeuert nicht nur die Radikalisierung einiger User und Posts, sondern übt zudem auch starken Druck auf all jene aus, die weniger Likes einsammeln.

Trotz all der nachvollziehbaren Argumente, die für eine Abkehr von der Like-Diktatur sprechen, gibt es auch berechtigte Zweifel an der Wirksamkeit und bedenken, was die Folgenbetrifft – nicht zuletzt auch für Influencer, die ja letztlich auch von ihren Likes leben.

Schafft man nämlich eine Währung ab, ohne eine andere, neue einzuführen, fühlen sich die User plötzlich arm. Außerdem empfinden es manche als halbherzig, wenn zwar Follower und andere User nicht mehr durch hohe Like-Zahlen anderer unter Druck geraten, andererseits man als Account-Betreiber ja dennoch sieht, wie viele Likes die eigenen Posts einbringen. Und einen Screenshot dieser Zahlen zu posten, ist ja nicht verboten. Will heißen: Ob die Leistungsspirale um das Like-Sammeln dadurch wirklich gebremst werden oder sich dann einfach andere Bahnen suchen, werden die Ergebnisse der Pilotprojekte in den jeweiligen Ländern zeigen. Fest steht: Immer mehr User, unter deren Posts nicht mehr die Anzahl der Likes gezeigt wird, klagen über sinkenden Follower-Zahlen. Fest steht aber auch: Likes künftig nicht mehr allen zu zeigen, ist für Instagram ein weiterer Schritt dahin, die Plattform zum saubersten und sichersten aller sozialen Netzwerke zu machen. Und das schließlich lockt sowohl Brands wie auch enttäuschte User an.

Influencer-Geschäft ganz ohne Likes?

Um im Bild der Like-Währung und der Aufmerksamkeitsökonomie zu bleiben, stellt sich gerade Influencern die Frage, wie sie künftig für sich werben sollen, wenn ihnen ein Teil ihres Ersparten – also ihre öffentlich sichtbaren Likes – einfach genommen wird. Eine Antwort hat Mosseri darauf noch nicht, aber daran arbeiten will er auf jeden Fall.

Derweil wächst die Sorge, dass durch das Fehlen einer Like-Anzeige unter Posts auch die Transparenz leidet – für User und Werbepartner. Wer kann ausschließen, dass Zahlen, die keiner außer dem Account-Betreiber kennt, nicht im Stillen manipuliert werden? Auf der anderen Seite schafft das Verbannen von Anzeigen der Like-Zahlen auch einen Bruch mit der sowieso umstrittenen Like-Währung. Schließlich leben viele Influencer in diesem Sinne auf Pump bzw. setzen auf Falschgeld; also auf gekaufte oder anderweitig künstlich aufgeblähte Likes.

Derweil bei Weibo

Auch die chinesische Super-App Weibo kämpft seit langem mit ähnlichen Problemen, wie es Instagram tut. Auch wenn chinesische User keinen direkten Vergleich haben, da neben Twitter auch Instagram nicht in China verfügbar ist, spüren die Nutzer des Microblogging-Riesen einen vergleichbaren Druck wie die Instagramer jenseits der großen Mauer. Auch hier hat der Kampf um Aufmerksamkeit ein beunruhigendes Maß erreicht, auch aufgrund des gekauften Zuwachses an Likes. Und so beschloss Weibo unlängst, die Anzeige der Anzahl, die ein Post kommentiert und geteilt wurde, einfach bei einer Million zu stoppen und mit „1 million+“ darzustellen.

Die Begründung: Wenn man es auch bei Weibo nicht schafft, den rein auf Nummern und Traffic konzentrierten Blick auf Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zu durchbrechen, könnte es zu der absurden Situation kommen, dass am Ende schlechtes Geld das Gute der Social Media aus den Social Media vertreibt.

Ob es da hilft, den Counter einfach bei einer Million zu stoppen, den Einschnitt ähnlich wie bei WeChat mit der Grenze von 100.000 Ansichten pro Post noch früher zu vollziehen oder wie im Falle von Instragram, Likes einfach für alle außer dem eigentlichen Account-Betreiber zu verbergen, wird die Zukunft zeigen. Jedenfalls, so Kritiker, bestehe dennoch die Gefahr, dass so lang es Metriken gebe, die die Popularität eines Posts oder einer Person messen, so lange werde es auch Bestrebungen geben, diese im eigenen Sinne zu manipulieren – und sei es auch nur, um unbewusst das eigene Belohnungszentrum im Gehirn zu stimulieren.

Autor: MB

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