Blickwinkel

Ritter Sport und Kühne mit neuen Digitalkampagnen

Influencer Marketing

Im Kampf um die junge Zielgruppe fährt Markenwerbung immer schwerere Geschütze auf. Jüngste Beispiele: die Digitalkampagnen von Ritter Sport und Kühne. Während der Schokoladen-Hersteller für seine 360-Grad-Kampagne tief in die Social-Media-Trickkiste greift, klammert sich Kühne an Visual Statements wie an einen Rettungsanker.

Kundenfang mit KI & Co

Die Zeiten, in denen ein Waschmittelhersteller sein Produkt (in Plastikverpackung) noch plump in Fahrradkörbe hübscher Influencerinnen schummelte, sind wohl endgültig vorbei. Heute werden Produktneuheiten mittels visuellen Statements, Augmented Reality Ads und Wearable Stickern auf den Radar von Millennials und Generation Z geschleust.

Zumindest letztere zwei Features verspricht die von der Agentur Oddity Jungle für Ritter Sport ausgeheckte „Fernweh“-Kampagne. Allerdings wird das innovative „Filter-Game“ in Kombination mit einem Gewinnspiel noch nicht via Augmented Reality beworben, sondern lediglich auf der Kampagnenseite angekündigt.

Auch müssen die Fans bis dato weder Fotos mit Wearable Stickern verzieren und posten noch trendige Pieces einer „Fernweh-Fashion-Kollektion“ shoppen. Immerhin wurde (bis Redaktionsschluss) bereits eine Pre-Kampagne gestartet und im Kampagnen-Herzstück aufgelöst. Konkret gestaltete sich das so, dass auf dem Instagram-Account von Ritter Sport in drei kurzen Videoclips die imaginären Schokosorten „Mistwetter“, „Hausarbeit“ und „Rush Hour“ beworben wurden, unter dem Motto „Jede Menge Stress: Einfach immer Alltag!“. Ziel der inhaltlichen Gegenstücke zur echten Produkt-Kampagne war, Verwirrung zu stiften. Mit Erfolg, wie Insta-Nutzerin „anatruongsuarez“ flugs kommentierte: „Ich bin verwirrt“. Ein anderer User empfiehlt die Kündigung des Marketingchefs.

Knick & Weg: Urlaubsstimmung im Quadrat

Die Auflösung folgt gut eine Woche später in drei Insta-Kurzclips, in denen der Alltagsstress auf wundersame Weise in die Produktneuheiten „Hula Hula“, „Buenos Días“ und „Marhaba“ morpht und damit ein Wahnsinns-Urlaubsfeeling verbreitet. Eine Woche darauf wird auf YouTube mit den „Knick und Weg-Videos“ das Herzstück der Kampagne gezündet. Darin wird enthüllt, dass der „Kurzurlaub“ erst durch den Verzehr der neuen Sorten beginnt – dafür ohne Langstreckenflug und Sonnenbrand. „Mango gegen Melancholie“, „Waffel gegen Workload“ – darauf muss man erst einmal kommen.

Undankbare Schokofans

Und die Social-Media-Gefolgschaft? Zeigt sich relativ unbeeindruckt von „Honig gegen Hektik“ und will eigentlich nur die ausgemusterte Olympia-Sorte wieder zurück. So viel zur Zielgruppe Generation Z. Und dann mokiert man sich auch noch über die Verwendung von Palmöl. Zur Versöhnung verlost Ritter Sport drei Mal 1.000 Euro für die Urlaubskasse – nach dem Upload eines Kassenbons. Crossmediales Storytelling, das auf der Zunge zergeht.

Kühne Kühne-Kampagne

Dagegen konzentriert sich das Storytelling der neuen Kühne-Kampagne auf ebenso simple wie hellseherische Statements. Mit dem Kooperationspartner Visual Statements bringt der Essiggurken-Produzent lustige Zweizeiler wie „Wenn du ein Harry Potter Charakter wärst, wärst du Sirius Snack. Knackige Schale, knuspriger Kern“ unters Küchenvolk. Klare Ansage, welche die junge, weibliche Zielgruppe für knackige Gürkchen, Knusper-Erbsen und Kichererbsen-Nachos erwärmen soll.

Lachen leicht gemacht

Drei lange Monate sollen die aufmerksamkeitsstarken Social-Media-Motive auf den Facebook- und Instagram-Accounts von Kühne in Szene gesetzt werden. Bis Redaktionsschluss war davon dort allerdings noch nichts zu sehen. Tröstet nur die Ankündigung, dass die großmundige Kampagne auch noch die Unternehmenswebseite und Newsletter mit Humor versorgen soll. So viel verspricht zumindest der Kampagnen-Claim „Lachen leicht gemacht“.

Schützenhilfe hierbei bietet der Kooperationspartner Visual Statements, welcher mit „motivierenden, inspirierenden und vor allem witzigen Inhalten“ „täglich den Nerv von Millionen Menschen in den sozialen Medien“ trifft. Wenn das kein Volltreffer in die Herzen der Kühne-Afficionados werden wird! Es sei denn, die kühne Idee mutiert zur Lachnummer im Social Web. Allerdings ließen die vermeintlichen Fans bisher sowohl ästhetische Schlemmertöpfchen-Stills als auch furchterregendes Clickbaiting („Was unsere Gürkchen noch so alles können, erfahrt ihr hier“) tapfer über sich ergehen.

Sprachlos machendes Storytelling

Derweil feiert das Dreamteam Kühne/Visual-Statement stolz seine hoffnungsvolle Partnerschaft: „Wir konnten mit Visual Statements einen Partner gewinnen, der den Zeitgeist einer ganzen Generation auf den Punkt bringt. Entstanden ist eine authentische Kampagne, die uns ins Relevant Set der Millennial-Zielgruppe bringt – und eine hohe Aufmerksamkeit für Kühne liefert", jubiliert Oliver Dambock, Digital Manager bei Kühne gegenüber dem Magazin new business. Und der CEO von Visual Statements offenbart dort: „Es war für uns eine spannende Aufgabe, Nachos, Gurken & Co eine neue Bühne zu geben und sie digital in die Herzen der Millennials zu katapultieren“.

Autor: KS

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