Blickwinkel

So geht Politik: Bundesregierung, Influencer und Social Media

Influencer Marketing

Spätestens seit dem Auftritt von Bundeskanzlerin Angela Merkel beim YouTube-Star LeFloid – wofür er laut Bundeskanzleramt „weder Entgelt noch Reisekosten oder anderen Aufwendungsersatz“ erhalten hat – vor gut drei Jahren, wissen wir, dass auch Politikerinnen und Politiker das Netz und die Social Media als ihre neue Nebenbühne entdeckt und besetzt haben. Dass sie für ihre „Auftritte“ auf Facebook, Twitter, YouTube und Co. keine Gagen erhalten, scheint klar und richtig. Ob und was sie aber für Werbung, Team und Co. ausgeben, um in den Social Media präsent zu sein, ist im Einzelnen nicht immer bekannt. Was aber, wenn nicht nur einzelne Politikerinnen und Politiker oder Parteien, sondern die Bundesregierung als solche mit ihren jeweiligen Ressorts ins Netz geht und gar Influencer beauftragt, um für sich und ihre Sache(n) Werbung zu machen?

Fest steht: So etwas gibt es und es kostet Geld bzw. Steuergelder. Fest steht auch, dass es ein eher kontroverses Thema ist, wenn die Bundesregierung für sich über Social Media wirbt, darf doch der Staat sich nicht selbst zum Sender machen.

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(Quelle: Motherboard)

Tatsache ist aber auch, dass die Bundesregierung sich bzw. einige ihrer Ressorts über Sponsored Posts und Werbebanner auf ihren eigenen Seiten wie auch in den Social Media bewirbt und beworben hat , auch mithilfe einiger Influencer. Dafür wurden im Jahr 2017 insgesamt rund 5 Millionen Euro aus der öffentlichen Hand an die Social Media Stars und die Netzwerke weitergegeben. Das zumindest geht aus der Antwort der Bundesregierung auf eine kleine Anfrage des Bundestagsabgeordneten Jan Korte (Linke) hervor. Die Ausgaben aus 2017 liegen damit um das 1.767-fache höher als 2010 bzw. sind im Vergleich zu 2013 um das 30-fache gestiegen.

Entwicklungsministerium mit höchsten Ausgaben

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) ist laut Antwort der Bundesregierung das Ressort mit den höchsten Ausgaben für Werbung auf Social Media und für Honorare für Influencer. 2017 wandte das Ministerium insgesamt 84.609 Euro auf, um vor allem Flagge für fair produzierte Mode zeigen zu lassen. Für den fairen Stoff warben dabei Influencer wie ViertelVorMag, Stil in Berlin, Kira Aurelie, Blogfabrik, Wana Limar, Marieke Fischer, Jenny Mustard, Noveux Mag, Daria Daria, Julia Wulf, Bonnie Strange, Femtastics, Indie Magazine/Material Girl, Dandy Diary, Trust the Girls oder auch Folkdays auf ihren jeweiligen Blogs, aber auch auf Instagram, Facebook und YouTube.

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Innenministerium wirbt für Bundespolizei

Insgesamt 71.400 Euro ließ sich das Bundesinnenministerium zwischen 2016 und 2017 eine Kampagne zur Nachwuchsrekrutierung für die Bundespolizei kosten und engagierte dafür YouTuber wie Joeys Jungle (It´s coleslaw) und Felix von der Laden.

Das Social-Media-Heer der Bundeswehr

Auch das Verteidigungsministerium setzte auf Social Media und Influencer. 2016 wurden 52.000 Euro investiert, um sich unter anderem auf der Gamescom zu präsentieren und mithilfe von YouTubern wie BRADETV & CHRISTEEZ, CHRISHALB12, CBAS & JULEZ die neuen digitalen (Streit)Kräfte für das Heer anzuwerben.

Ernährungsministerium macht Schule

Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft ließ sich 2016 Kampagnen zum Thema Schulverpflegung / Ernährung, oder auch den Wettbewerb #checkdasmahl genau 47.362 Euro kosten. Bezahlt wurden dafür unter anderem auch die Influencer barbieloveslipsticks (aka BarbaraSofie), MrWissen2Go und Grieschistudios. Ausgestrahlt bzw. ausgeliefert wurde die entsprechende Werbung über YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook und Twitter.

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(Quelle: Motherboard)

Auswärtiges Amt schweigt zu Influencern

Das Außenministerium war mit Ausgaben in Höhe von 13.568 Euro zwar recht zurückhaltend, dafür aber umso exotischer, was die Auswahl der Social Plattformen angeht, auf denen es Werbung in eigener Außensache machte. Benutzt wurden neben Facebook, YouTube, Instagram und Twitter vor allem auch das chinesische Videoportal Youku, der größte chinesische Mikroblogging-Dienst Weibo oder auch der ebenso chinesische Messenger/Chat-Dienst WeChat. Warum man beim Auswärtigen so sehr auf diese für Deutschland doch recht exotischen Dienste setzte, könnte damit erklärt werden, dass das Außenministerium eher ausländische Nutzer ansprechen will, die ein Interesse an Deutschland haben. Warum andererseits die dafür beauftragten Influencer nicht genannt wurden, erklärt die Bundesregierung wie folgt: „Um die Sicherheit der Kooperationspartner nicht zu gefährden, entscheidet sich das Auswärtige Amt gegen deren namentliche Nennung.“

Macht die Bundesregierung eigentlich Werbung und falls ja, darf sie das überhaupt?

In der Antwort der Bundesregierung auf die kleine Anfrage des Bundestagsabgeordneten Jan Korte (Linken) stellt diese klar, dass „der Begriff 'Sponsoring' nicht im allgemeinsprachlichen Sinne, also nicht als 'monetäre Unterstützung zur Förderung eines Unternehmenszwecks', zu verstehen sei“. Vielmehr beziehe sich das Sponsoring eines Beitrags lediglich darauf, dass der Post häufiger, beziehungsweise prominenter im Newsfeed dargestellt werde und so mehr Nutzer erreiche.

Auch betreibe die Bundesregierung keine „Werbung“ im allgemeinsprachlichen Sinne des Wortes, sondern nutze die Sozialen Medien, um ihren verfassungsmäßigen Informationsauftrag zu erfüllen, der eben auch durch bezahlte Kommunikation der Bundesregierung mit den Bürgerinnen und Bürgern erfüllt wird. Die Nutzung bezahlter Online-und Social-Media-Kommunikation und von Influencern ist insofern nur eine Anpassung des Kommunikationsverhaltens der Bundesregierung an das veränderte Informationsverhalten der Bürgerinnen und Bürger, die sich nicht nur in den klassischen Medien, sondern auch in den Sozialen Netzwerken informieren und austauschen.

Dennoch bleiben trotz dieser Erklärung die Zweifel darüber, ob die Liaison von Bundesregierung und Influencern wirklich so rechtens ist. Schließlich stehen Influencer immer wieder in Kritik, ihre Beiträge nicht ausreichend deutlich als bezahlte Posts zu deklarieren. Zudem stellt sich vor allem den Landesmedienanstalten als Aufsichtsbehörden über den privaten Rundfunk – und damit auch über YouTube – die Frage, ob Werbung in Sachen Politik überhaupt rechtskonform oder doch eher rechtswidrig ist.

Denn am Ende sollten Staat und Medien – und somit auch die Social Media – sich gar nicht so nahe stehen, um die kritische Distanz zu wahren und die Bundesregierung nicht zum Sender mit eigenem (bezahltem) Programm zu machen.

Autor: MB

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