Blickwinkel

Social Media als neues Revier des Finanzsektors

Influencer Marketing

Irgendwie passt Social Media zu Monetarisierung. Zumindest sollte es das und vor allem für die Finanzdienstleister. Die nämlich suchen jenseits strengerer Regulierungen und Compliance-Vorschriften nach neuen Kommunikations- sowie Absatzkanälen für ihre Services. Und nach Möglichkeiten, ihre Angebote über das klassische Beratungs- und Vertriebsgeschäft hinaus an die Konsumentinnen und Konsumenten zu bringen.

Umso weniger verwunderlich, was die Hootsuite-Studie „Social Media-Trends für Finanzdienstleister 2018“ an Erkenntnissen hinsichtlich der Nutzung der unterschiedlichen Social-Media-Plattformen durch den Finanzsektor hervorgebracht hat. 

Zusammengefasst lässt sich sagen: Alle großen und wichtigen Finanzmarkt- und Versicherungs-Player nutzen verstärkt, aktuell und perspektivisch Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Instragram und Snapchat – mit unterschiedlicher Intensität und mit verschiedenen Zielen. 

Socia Media im Finanzsektor

Quelle Hootsuite „Social Media-Trends für Finanzdienstleister 2018“

Zwischen Kundenvernetzung, Kundenansprache und Kundenservice

Die Intentionen, mit denen Finanzdienstleister und Versicherungsunternehmen und in erster Linie FinTechs sowie InsureTechs (also Start-ups aus den beiden Branchen) Social-Media-Strategien aufsetzen, umsetzen, verfolgen und evaluieren, sind entsprechend der jeweiligen Plattform unterschiedlich: Während es auf LinkedIn vorwiegend darum geht, die Kundenansprache und Kundengewinnung über (virale) Videos, durch Dynamic Ads aber auch mithilfe der Promotion von Events und Konferenzen zu professionalisieren, spielen bei Facebook in erster Linie Daten eine große Rolle. Dies dient der Zusammenführung dieser Daten zugunsten von Ansätzen wie Custom Audience oder auch Lookalike Audiences. Bei ersterem können Unternehmen aus ihren Kundendaten eine Liste für ihre Zielgruppe erstellen und diese verschlüsselte Liste dann auf Facebook hochladen. Die Plattform wiederum liefert dann ihrerseits eine Liste mit Facebook-Usern, die den Anforderungen der Zielgruppendefinition nahe bzw. am nächsten kommen.

Bei Lookalike Audiences können Personen auf Facebook ermittelt werden, die bestehenden Kunden, Interessenten oder Besuchern der Unternehmenswebseiten ähneln. Beide Strategien haben gemeinsam, dass der Streuverlust geringer ausfällt, wenn es um das Unterstützen des eigenen Contents in Form von Werbung für die Installation einer Banking-App oder auch durch Mobile-Video-Ads geht. Ebenso interessant: Die Nutzung des Messengers, um direkt mit den Kunden oder Interessenten ins Gespräch zu kommen.

Für Facebook wie auch für LinkedIn gilt zudem, dass der Zugang zu Gruppen, die sich einem für Banken und Versicherungen relevantem Thema widmen, auch eine Chance bietet, sich direkt in Diskussionen einzuschalten und mit entsprechendem Content und Fachwissen für die eigenen Produkte und Services zu werben.

Playlists, Pre-Roll und Marken-Monitoring

Was die anderen wichtigen Social-Media-Player – also YouTube, Twitter aber auch Instagram und Snapchat angeht, sieht der Hootsuite-Report andere spezifische Entwicklungen für Finanzdienstleister auf den jeweiligen Plattformen. Auf YouTube beispielsweise werden sich den Einschätzungen der Experten zufolge Formate wie Pre-Roll-Werbung, also Werbevideos, die vor den eigentlichen YouTube-Videos erscheinen, oder auch YouTube-Playlisten zu Themen der Finanz- und Versicherungswirtschaft weiter etablieren. Aber auch jenseits von YouTube werden Videos immer wichtiger. So liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer Video-Content teilen, im Vergleich zu anderen Content-Formaten und über alle großen Social-Media-Plattformen hinweg, doppelt so hoch. 

Twitter hingegen wird verstärkt dem Aufspüren von Trends, Influencern und Sentiments dienen, wie auch zum Monitoring der Markenerwähnungen (positiven wie negativen) und zum Beantworten von Kundenbeschwerden und -anliegen genutzt werden.

Instagram eignet sich aufgrund der eher jüngeren User als gute Plattform, um die Millennials zur Finanzplanung zu bewegen oder auch, um sich ihnen als attraktiver Arbeitsgeber/Ausbildungsbetrieb zu präsentieren. Snapchat schließlich überzeugt die Finanzdienstleister aufgrund der guten Möglichkeiten einer standortbezogenen Ansprache – interessant für lokale Makler, Filialen und Berater. 

Social Selling, Influencer und die Goldgrube „Datenintegration“

Tatsächlich gehören alle drei in der Überschrift genannten Begriffe irgendwie zusammen, denn Produkte und Services lassen sich für den Finanz- und Versicherungssektor immer dann am besten über Social Media verkaufen, wenn die passenden Daten vorhanden und integriert sind. Und auch dann, wenn Influencer, also auch Mitarbeiter als Markenbotschafter, es schaffen, User zu Kunden zu machen – durch persönlichen Kontakt, durch Glaubwürdigkeit oder durch die Auswahl genau der Produkte, die für diese Gruppe relevant und interessant sind. 

Umso verständlicher, dass die großen Social-Plattformen verstärkt an Lösungen arbeiten, die die Integration von Kundendaten der Finanzdienstleister in die Social Media erlaubt. Das kann über einfache Tabellen, über die Kontaktliste im Smartphone oder auch komplexer über die Integration von Customer-Relationship-Management und Business-Intelligence-Lösungen (CRM) geschehen.

Direkte Schnittstellen erlauben Banken und Versicherungen zudem eine genauere Zuordnung ihrer Social-Media-Aktivitäten zu eventuellen Umsatzsteigerungen. 

Menschlicher Robo-Adviser-Kontakt 

Dass der direkte Kontakt von Banken zu Anlegern via Social Media erwünscht ist und als Wegbereiter für den persönlichen Abschluss fungiert, zeigen andere Zahlen: Über die Hälfte privater Investoren ist am persönlichen Austausch mit Finanzberatern via Social Media interessiert. 68 Prozent der Anleger schätzen das Teilen von Artikeln und Informationen durch Berater. In diesem Sinne können sich die Social Media auch als Plattformen etablieren, auf denen sich dank gezielter Ansprache und hochwertigem Content spätere persönliche Treffen und Abschlüsse anbahnen. 

Dass die Berater nicht unbedingt und ausschließlich aus Fleisch und Blut sein müssen (zumindest nicht auf den Social Media), unterstreichen die Resultate anderer in der Hootsuite-Studie zitierten Untersuchungen: 50 Prozent der Verbraucher wären bereit, eine automatisierte Beratung und einen automatisierten Service anstelle eines menschlichen Beraters in Anspruch zu nehmen – in erster Linie auch eine Chance für Finanzdienstleister, ihr Beratungsportfolio den Anforderungen ihrer Kunden entsprechend dynamisch auszubauen, mit zusätzlichem Nutzen und ergänzend zu bestehenden Services.

Autor: MB

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