Blickwinkel

Social Media im Auftrag des Staates

Influencer Marketing

Die Bundesregierung ist in den Sozialen Medien angekommen. Nicht nur was Parteiprogramme und Politiker-Profile angeht, sondern auch im Social Advertising. Insgesamt 4,98 Millionen Euro steckten Frau Merkel und ihre Ministerien in Kampagnen auf den Plattformen Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und weiteren Netzwerken im vergangenen Jahr. Diese und noch viele weitere interessante Zahlen gehen aus der Antwort auf eine Kleine Anfrage des Die Linke-Politikers Jan Korte hervor, welche das Online-Magazin Motherboard aus dem Hause Vice umfangreich analysiert und aufbereitet hat.

Bundeswehr-Nachwuchs via Social Media

Am lockersten sitzt die Kohle offenbar im Verteidigungsministerium: 2016 und 2017 flossen laut Antwort der Bundesregierung fast 3,2 Millionen Euro in Facebook- und Instagram-Werbung; für YouTube-Kampagnen kamen noch einmal 3,5 Millionen dazu. Mit diesen imposanten Summen erhofft man sich vor allem Nachwuchs für die Bundeswehr zu rekrutieren. Eine Snapchat-Kampagne für die Webserie „Mali“ schlug 2017 mit zusätzlichen 340.000 Euro zu Buche. Offenbar sind die Werbeaktionen der Bundeswehr ziemlich erfolgreich, verzeichneten sie laut Bundesregierung doch satte 431 Millionen Werbeabrufe auf Facebook und Instagram, 750 Millionen auf YouTube und nochmal rund 73 Millionen auf Snapchat.

Bezahlte Kommunikation

Nur dass man in Berlin nicht von Werbeaktionen spricht, sondern von „Information und – auch bezahlte – Kommunikation der Bundesregierung mit den Bürgerinnen und Bürgern“. Bezahlte Kommunikation, aha. Als besonders beliebte bezahlte Kommunikation erwies sich die Beauftragung von Influencern, die sich bei der Jugend großer Beliebtheit erfreuen. So offenbart die Antwort auf die kleine Anfrage, dass insgesamt 14 Bundesministerien und -behörden mit fast 60 YouTubern und Instagram-Stars zusammengearbeitet haben. Dabei flossen Summen von bis zu 84.000 Euro für einzelne Kampagnen.

Unzureichende Kennzeichnung und Richtlinien

Trotz dieser imposanten Werbesummen nahmen es nicht wenige der gut bezahlten Influencer ziemlich lax mit der Kennzeichnung ihrer Beiträge als Werbung, wie Motherboard recherchiert hat. Im Zuge dieser Recherchen stieß das Online-Magazin dann auf einen erstaunlichen Umstand: So gibt es für Influencer im Auftrag von Vater Staat überhaupt keine Kennzeichnungsrichtlinien, denn „Werbekampagnen für politische Institutionen sind in den Ratschlägen der Landesmedienanstalten aktuell schlicht nicht vorgesehen“. Mit anderen Worten: Möglicherweise waren die meisten Influencer-Kampagnen der Bundesregierung sogar rechtswidrig. Denn das Prinzip der Staatsferne sieht eine strikte Trennung von staatlichen und redaktionellen Inhalten vor. So ist nicht nur das staatliche Social Advertising derzeit juristisch ungeklärt, sondern auch die Präsenz des Staates in den Sozialen Medien. Insbesondere auf YouTube, welches rechtlich wie privater Rundfunk behandelt werden müsste.

Alte Gesetze und neue Medien

Unklar ist auch, ob Influencer auf ihren Kanälen überhaupt für politische Institutionen werben dürfen. Laut Motherboard-Recherche gibt es dazu kaum Rechtssprechung. Dabei haben die Landesmedienanstalten das Problem mit staatlich finanzierten Influencer-Kampagnen durchaus auf dem Radar. Offenbar arbeitet man dort gerade an einer Lösung für das Problem von neuen Medien mit alten Gesetzen. Bis dahin werben Merkel und Co munter weiter.

Autor: KS

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