Blickwinkel

Social Media und ihre verstaubten Stereotypen

Influencer Marketing

Wie ist es eigentlich um die (Selbst-) Darstellung der Geschlechter in den Social Media bestellt? Eine gute und berechtigte Frage, auf welche die MaLisa Stiftung eine umfassende Antwort gibt – und zwar in Form der Ergebnisse ihrer Studie „Weibliche (Selbst-)inszenierung in den sozialen Medien.“

Untersucht wurden dabei unter anderem die Top 1.000 Kanäle auf YouTube entsprechend des Geschlechts der jeweiligen Betreiber wie auch die Top 100 personenbezogenen Channels auf der Video-Plattform. Geforscht wurde nach quantitativen wie auch nach qualitativen Kriterien. Wie viele und thematisch welche Kanäle werden von Männer-, Frauen- oder diversen Teams betrieben? Welches Geschlecht haben die Hauptakteurinnen und -akteure der Channels? Inwieweit drängen die Strukturen und Zwänge von YouTube vor allem Mädchen und Frauen in bestimmte Klischees und in welchem Maße bestimmen Technik, Algorithmus, Zuschauererwartungen und Verdienstmöglichkeiten welche Themen „männliche“ und „weibliche“ Channels bzw. Akteurinnen und Akteure vorwiegend besetzen?

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(Quelle: MaLisa Stiftung)

Missverhältnis der Geschlechter und verstaubte Stereotypen

Im Detail betrachtet, fällt das Ergebnis für das Verhältnis von weiblichen zu männlichen Protagonisten erschreckend aus, auch weil es die YouTube-Realität zwar widergibt, in keinem Fall aber das widerspiegelt, wie es eigentlich sein sollte. Bei den 100 beliebtesten Musikvideos, den 100 beliebtesten YouTube-Kanälen und den Top 100 Instagrammern in Deutschland, so die Studie, findet sich ein Verhältnis von 1:2, was weibliche und männliche Protagonisten angeht. Diese Relation gelte übrigens auch im Kino und im TV, so die MaLisa-Stiftung.

Doch dieses Ungleichgewicht ist leider noch nicht aller Übel Ende. Denn auch, was die Darstellung weiblicher Protagonistinnen, die Settings und Themen ihrer Videos und Channels angeht, springen einem antiquierte Klischees quasi direkt vom Screen ins geschulte Auge: „Während Frauen sich überwiegend im privaten Raum zeigen, Schminktipps geben und ihre Hobbies präsentieren (Basteln, Nähen, Kochen), bedienen Männer deutlich mehr Themen: von Unterhaltung über Musik bis zu Games, Comedy und Politik.“

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(Quelle: Universität Rostock, Institut für Medienforschung)

Normierte Schönheitsideale und schmaler Selbstinszenierungskorridor

Um Erfolg als Influencer zu haben und den entsprechenden Standard zu erreichen – das stellt die Studie fest – würden Mädchen und Frauen (ebenso wie auch Jungen und Männer) mit Inszenierungstricks und Filtern zur Optimierung nachhelfen. Das aber führe letztlich zu einer Verzerrung dessen, was als „natürlich“ und „spontan“ verstanden und empfunden wird. Und nicht zuletzt wirkt sich dies auch auf die Follower aus. 63 Prozent der Mädchen, die mindestens einer Influencerin folgen, sagen, dass schlank sein sehr wichtig für sie ist. Bei Mädchen, die keiner Influencerin folgen, sind dies nur 38 Prozent.

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(Quelle: MaLisa Stiftung)

Wem das auf YouTube und Instagram gelebte Klischee noch nicht reicht, dem seien folgende Zahl genannt: 67 Prozent der Frauen thematisieren ihre Gefühle, während es bei den Männern nur 44 Prozent tun. Und: Männliche YouTuber betonen in ihren Videos gerne, dass das, was sie da machen, professionelles Können widerspiegelt, während weibliche Protagonistinnen ihre YouTube- Tätigkeiten häufig als Hobby deklarieren.

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(Quelle: MaLisa Stiftung)

Doch was genau hindert die Geschlechter eigentlich daran, diese Stereotypen aufzubrechen? Nur alleine persönliches Interesse, so die Untersuchung, sei jedenfalls nicht der Grund dafür, dass diese Klischees immer noch so bestimmend sind. Auch die Struktur von YouTube an sich, der Algorithmus wie aber auch die Erwartungen der Zuschauer und die Möglichkeiten der Monetarisierung, haben starken Einfluss auf die jeweiligen Inhalte der Videos.

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(Quelle: MaLisa Stiftung)

Im Zuge der Studie befragte YouTuberinnen gaben beispielsweise an, dass es sowohl enge Zuschauererwartungen wie auch die Angst vor bösen Kommentaren seien, die sie als Hürden beim Ausbrechen aus Genres wie eben Beauty oder Mode wahrnehmen.

Dennoch findet sich bei all dem Stereotypen-Salat auch etwas Tröstliches und fast schon Versöhnliches in dieser Social-Media-Studie – und auf YouTube: Die Vielfalt der Menschen mit Migrationsgeschichte(n) ist auf der Plattform zumindest sichtbarer als in anderen audiovisuellen Medien.

Nichtsdestotrotz stellt sich nicht nur dem MaLisa-Stiftung-Vorstandsmitglied Lisa Furtwängler die Frage, wie es sein kann, dass gerade die erfolgreich(st)en Akteure in den zumindest technisch doch so innovativen Social Media derart antiquierte und rückwärtsgewandte Geschlechterrollen propagieren. Schließlich spielen sie als Vorbilder gerade für die Kids und Jugendlichen eine wichtige Rolle. Auch was deren Selbstwahrnehmung und Selbstverständnis von Geschlechterrollen angeht. Umso wichtiger erscheint es demnach, dass Influencer nicht nur auf YouTube und Instagram, sondern auf allen Social Plattformen ihre dargestellten und auch eigenen Geschlechterrollen reflektieren und verstaubte Klischees beim nächsten Frühjahrsputz aus dem Studio, der Werkstatt, dem Wohnzimmer und am besten aus allen Settings und Inszenierungen kehren.

Autor: MB

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