Blickwinkel

Teilerfolg für Werbekennzeichnung von Influencern

Influencer Marketing

„JA!!!“ jubilierte Influencerin Vreni Frost vor kurzem auf ihrem Instagram-Account und feierte damit ihren Teilerfolg in der zweiten Instanz ihres Abmahn-Prozesses vor dem Kammergericht Berlin. In einem seit Monaten dauernden Rechtsstreit ging es um die Frage, ob in Postings verlinkte oder getaggte Marken grundsätzlich als Werbung anzusehen sind oder nicht. Mit Frost atmete eine ganze Branche auf, denn nun hat man es schwarz auf weiß: Influencer können auf ihren Accounts auch redaktionelle Beiträge liefern und müssen nicht jeden Post, in welchem Marken vorkommen, als Werbung kennzeichnen.

Mal Werbung, mal redaktionelle Meinungsäußerung

„Es sei nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen“, heißt es in der Urteilsbegründung des Kammergerichts Berlin. Allerdings entschieden die Richter auch, dass „stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles“ zu prüfen seien. Für eine derartige Einzelprüfung von drei beanstandeten Postings hatten die Juristen allerdings ziemlich viel Zeit gebraucht – genauso wie für die schriftliche Urteilsbegründung des bereits am 9. Januar gefällten Urteils. Darin hob das Gericht in der zweiten Instanz eine Einstweilige Verfügung des Landesgerichts Berlin gegen Vreni Frost auf, die aufgrund einer Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb ausgesprochen wurde. Allerdings nur für einen von insgesamt drei beanstandeten Posts der bekannten Influencerin. Bei den beiden anderen handele es sich tatsächlich um Werbung, weil „redaktionelle Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links vermischt worden seien und ein inhaltlicher Bezug zu jeweils einem gesetzten Link fehle“. Die Tags hätten demnach keinen Informationsgehalt für die Follower gehabt, sondern lediglich dazu gedient, „den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern“ – obwohl keinerlei Gegenleistung erfolgt war. Mehr noch: Die Marken seien von Frost „als Unternehmerin und nicht zu privaten Zwecken“ verlinkt worden.

Na, dann ist ja alles klar – oder doch nicht ganz?

Wann ist die persönliche Meinung nun Information und Meinungsbildung – und wann ist sie werblich? Wieviel redaktioneller Bezug zur Verlinkung muss beziehungsweise darf sein? Und dient jeder „sinnlos“ gesetzte Link wirklich der Absatzförderung? Diese Fragen schwirren weiterhin unbeantwortet im Influencer-Orbit herum und bilden eine ziemlich große juristische Grauzone, die wahrscheinlich auch in Zukunft noch das eine oder andere Gericht beschäftigen wird. Die Berliner Juristen stellten lediglich fest: Man kann grundsätzlich nicht zwischen redaktioneller Berichterstattung und Meinungsäußerung unterscheiden. Aha. So lange es keine eindeutige Gesetzgebung zu diesem komplexen Thema gibt, wird wohl weiter der eine oder andere Post abgemahnt und dann im Einzelfall geprüft werden müssen. Was wahrscheinlich immer noch besser ist, als die gegenwärtige Praxis: Aus Angst vor Abmahnungen kennzeichnen viele Influencer seit dem ersten Urteil jeden Post mit Markennennung als Werbung. Eine paradoxe Situation, die genau das Gegenteil bewirkt, was eigentlich geleistet werden soll: Transparenz für die Follower über tatsächlich bezahlte Berichterstattung.

Zweierlei Maß

Und noch eine Frage steht weiterhin offen im Raum. Eine, die Vreni Frost fast noch mehr beschäftigt als ihre bemängelte Verlinkung: „Wenn das Zeit Magazin ein Rezensionsexemplar von einem Bildband geschickt bekommt und darüber schreibt, ist es eine redaktionelle Leistung. Wenn meine Redaktion den gleichen Bildband bekommt und ich es rezensiere, muss ich ‚Werbung‘ dazu schreiben. Warum ist das so?“ Eine Frage, die auch die Landesmedienanstalten beschäftigt. DLM-Vorsitzende Cornelia Holsten bezog dazu gegenüber Horizont eine klare Position: „Die werberechtlichen Anforderungen müssen für alle Mediengattungen, egal ob Print, Online, Fernsehen oder Radio, vergleichbar sein, auch wenn teilweise unterschiedliche Gesetze die Grundlage sind. Unterschiedliche Maßstäbe schaden der Transparenz und irritieren die Verbraucher, weil sie den Werbebegriff verwässern.“ Das Thema Schleichwerbung geht also in die nächste Runde.

Autor: KS

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