Blickwinkel

Unboxing YouTube: Influencer Kommerz-Klamauk

Influencer Marketing

Was genau YouTube eigentlich ist und was den besonderen Charme der weltweit erfolgreichsten Videoplattform ausmacht, bringen viele auf genau jenen einfachen Nenner, nach welchem auch zahlreiche Videos auf den ersten Blick (so gut) funktionieren: eine starke Komprimierung und Verkürzung komplexer Inhalte, das Zuspitzen dramaturgischer Elemente, polarisierende und stark emotionalisierende Themen, die eine ebenso starke Frequenz an Diskussionen, Kommentaren und letztlich auch viele Klicks zum Ergebnis haben sollen. Der Algorithmus fungiert dabei als steuernde Kraft, mitunter auch als Taktgeber fürs Taktlose und weniger als Moderator für die gemäßigten Stimmen.

Um einen noch tieferen Blick in die Mechanismen von YouTube zu gewinnen, hat die Otto-Brenner-Stiftung nun mit Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure die Ergebnisse der bisher wohl „umfassendsten, kritischen Untersuchung [...] im deutschsprachigen Raum“ veröffentlicht. Die Studie will weit über die „verkürzte Kritik“ an YouTube aufzeigen, dass die Videoplattform eigentlich schon immer auf Kommerz ausgelegt war und weniger das „demokratische Mitmachportal für kreative Amateure“" ist oder überhaupt sein will, für das es viele halten.

Das pralle Portemonnaie der digitalen Promis

Ein besonderes Augenmerk der Studie, die tatsächlich viele Daten und Fakten erschöpfend auseinandernimmt, gilt den Geschäftsmodellen der YouTuber. Und diese Analyse beginnt mit der Feststellung, dass das Bild „des/der authentischen Selfmade-Videomacher*in“ zumindest bröckeln sollte. Denn hinter den Fassaden der Videokulissen sehr erfolgreicher Influencer ziehen professionelle Agenturen und Netzwerke die Produktions- und Vermarktungsfäden, regeln die Beleuchtung, geben den Ton an und sorgen dafür, dass die Euros rollen.

Angaben von Branchenverbänden zufolge soll es in ganz Deutschland 30.000 voll- und nebenberufliche Influencer geben, die am Ende alle Geld verdienen und Ruhm erlangen wollen mit ihren Tätigkeiten. Wie sie das gerade bei YouTube machen, zeigt die Studie der Otto-Brenner-Stiftung an einigen Beispielen.

Anzahl YouTuber an YouTube Partnerprogramm.png

Mit 97 Prozent nimmt ein Großteil der Top-YouTuber am YouTube-Partnerprogramm teil und trifft dann via Trueview oder dem Premiumprogramm Preferre auf zahlungsfreudige Advertiser. Ein Kritikpunkt der Studie bezüglich dieses Monetarisierungsmodells: Während Influencer mit eher weniger Spaß beladene Themen wie beispielsweise Depressionen und Gesundheit seitens YouTube als „nicht werbekundenfreundlich“ vom Werbeinnahmentopf abgeschnitten werden, werden andere, die in erster Linie Unterhaltung und gute Laune propagieren, eher gepimpt. Weil Werbung besser wirkt, wenn sie in einem Spaß-Umfeld präsentiert wird. Und weil Advertiser mit ihren Pre- oder Midroll-Videos wohl nicht so gerne in Settings erscheinen, die von heiklen und problematischen Inhalten geprägt sind.

YouTube Kanäle mit den höchsten Einnahmen 2017.png

Vorteil und Verdammnis der Influencer-Authentizität

Ergebnisse unterschiedlicher Umfragen mit Unternehmen zeigen klar, dass das Influencer-Marketing noch längst nicht seinen Peak erreicht hat. Mindestens die Hälfte und teilweise sogar ein Drittel der Unternehmen schichten immer mehr Werbeetats und -budgets in Richtung der Meinungsmacher auf YouTube, Instagram und Co. um – teilweise auch zu Lasten anderer Werbeformate und Medien. Auch wenn nur ein kleinerer Teil der Marketingverantwortlichen bis zu sechsstellige Summen in diese Form der Werbung investiert und der größte Teil sich eher im fünfstelligen Budgetbereich und damit auf Micro- oder Nischen-Influencer-Terrain bewegt, sind die Markenbotschafter immer noch und mehr denn je gefragte Werbeträger.

Andererseits gibt es auch Unternehmen, die sich aus dem Influencer-Engagement zurückgezogen haben, so die Studie. Die Hotelkette A&O beispielsweise ging genau diesen Schritt. Denn so authentisch und erfrischend anders die Produkt- oder Markenpräsentation der digitalen Meinungsführer vor allem auf YouTube auch ist, so schwach sind eben auch die Kontrollmöglichkeiten, was die Dramaturgie und das Skript angeht. Die künstlerische Freiheit der YouTuber ist in diesen Fällen Vorteil und Verdammnis zugleich: Zwar binden die Influencer die Produkte und Brands authentisch in ihre Produktionen und in ihrem ganz eigenen Stil ein, doch leidet darunter eben immer wieder auch die eigentliche Aussage. Der USP verschwimmt, der Reason Why geht im Sprüchefeuerwerk und im eigenwilligen Schnitt der Videos unter. Wenn sich aber Influencer schließlich dann doch irgendwann den „Gepflogenheiten und besonderen Wünschen der Werbeindustrie“ anpassen, wird es zunehmend schwieriger, dass gerade die junge Zielgruppe sie anders als herkömmliches Werbefernsehen wahrnimmt.

YouTuber-Werbung ist nicht gleich YouTuber-Werbung

Der Charme der Markenbotschafter und deren YouTube-Videos speist sich sicher und zu einem größeren Teil aus dem eher anarchischen Charakter, dem Unvorhersehbaren und den Real-Life-Settings, in denen sich viele Produktionen bewegen. In welchem Maße dabei die Produkte und Marken im Zentrum der kurzen Filme stehen, ob sie also der Dreh- und Angelpunkt der Videos sind, sie in Fashion- oder Food-Hauls gezeigt werden, in Unboxing-Videos das Licht der YouTube-Welt erblicken, bei Verlosungen unter die Fans und Follower gebracht werden oder auch, ob sie im Sinne eines cleveren Product Placements eher beiläufig und beliebig ausgewählt erscheinen, spielt natürlich eine Rolle – sowohl für die Kennzeichnungspflicht von Werbung wie auch hinsichtlich der (gewollten) Vermengung von unabhängigen und redaktionellen Inhalten einerseits und kommerziell-werblichen Botschaften auf der anderen Seite.

Produktplatzierungen in den Top 100 YouTube Kanälen.png

Neben der Platzierung der einen oder anderen Art, können YouTube-Influencer sich natürlich auch selbst platzieren, beispielsweise als Moderatoren oder Präsentatoren in den Owned Media der Unternehmen. Diese nämlich, so die Untersuchung, tragen ein gut sichtbares und sofort erkennbares Unglaubwürdigkeitsstigma an sich, wenn sie in ihren eigenen YouTube-Kanälen ihre Produkte oder Brands präsentieren. Denn selbstverständlich stellen sie ihre Marken und sich selbst als Unternehmen in einer parteiischen Art und Weise dar. Um dieses Unglaubwürdigkeitsstigma zumindest vordergründig zu umgehen, werden also Influencer engagiert, die alleine durch ihre Bekanntheit und Glaubwürdigkeit in der Lage sind, auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu kommunizieren – auch wenn sie in solchen Fällen nicht selten Teil unternehmenseigener Werbeformate sind.

Eine weitere Werbeform und Einnahmequelle, auf die YouTuber setzen, ist das Affiliate Marketing. Hierbei lassen die Influencer ihrer audiovisuellen Präsentation oder auch der Besprechung von Produkten und Marken entsprechende Worte folgen – und zwar in Form von Links zu den Onlineshops der Anbieter und Hersteller der jeweiligen Produkte und Brands, wo Fans und Follower diese bestellen können. Pro getätigtem Kauf klingelt dann die Kasse der Influencer. Und das ist bei zwei Drittel der Top-YouTube-Stars regelmäßig der Fall.

Nutzung Affiliate Links in Top 100 YouTube Kanälen.png

Doch auch in eigener Verlinkungssache sind die Stars der Videoplattform geschäftig unterwegs. Und diese Verweise führen vor allem auf ihre eigenen Merchandising-Produkte. Kleidung, Beauty-Produkte, Accessoires, Nahrungsergänzungsmittel und nicht zuletzt auch Bücher und Kalender: Die Produktlinie der Influencer ist lang und mehrspurig und für 73 Prozent der erfolgreichsten YouTuber ein weiterer Weg, ihr Influencer-Dasein zu monetarisieren.

Anzahl Top 100 YouTube Kanäle mit Merchandising Produkten.png

Bleiben noch die Gagen für Live-Gigs bzw. für die Auftritte der YouTuber in Fleisch und Blut und von Angesicht zu Angesicht zu ihren Fans. Gerade bei Festival und Events, bei denen Influencer ihren YouTube-Sessel gegen einen Platz auf der Bühne, als Front Acts oder für ein Bad in der Menge tauschen, wird klar: YouTubes Stars sind längst flügge geworden, haben sich neben dem YouTube-Partnerprogramm eigene und unabhängige Einnahmequellen gesichert und verdienen mit dem Ruhm, den sie der Videoplattform zu verdanken haben, jetzt ihr eigenes Geld – ganz ohne Beteiligung für YouTube.

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Digitale Desillusion oder doch mediale Disruption?

Das Fazit, das die Otto-Brenner-Stiftung aus ihrer wirklich ausführlichen YouTube-Studie zieht, ist nicht nur für die Influencer der Videoplattform wenig schmeichelhaft: Auch fast fünfzehn Jahre seit Bestehen von YouTube bewegt sich die Mehrzahl der Videos eher auf einem Untergeschoss-Niveau, das von Mittzwanzigern bewohnt wird, „die ihre Pubertät nicht überwunden zu haben scheinen“ und „Kinder und Jugendliche zwischen acht und 16 Jahren mit banalen Aktionen Gags und Spielen bespaßen, die sich überdies oft durch brachiale Geschmacklosigkeit auszeichnen.“

Und doch, so die Autoren der Studie, habe sich etwas Grundlegendes geändert: Die Kommunion zwischen Klamauk und Konsumismus ist nunmehr längst vollzogen. Auch wenn Influencer und ihr Business volkswirtschaftlich betrachtet noch zu vernachlässigen sind, sind ihre Auswirkungen vor allem als mediale Identifikationsmuster und Berufsbilder von großer Bedeutung. Doch was, so die Studie, wenn die Alltagsauthentizität, die viele ja so anspricht und anzieht, nur inszeniert ist und gerade Kinder sowie Jugendliche damit nur einer YouTube-konformen Art von Scripted Reality aufsitzen?

Umso wichtiger also, dass sowohl Influencer wie auch die großen YouTube-Agenturen und Netzwerke, hinter denen ja nicht selten auch große Senderfamilien stecken, sich dieser Verantwortung und dem besonderen Schutzbedürfnis ihrer jungen Zuschauer bewusst werden.

Autor: MB

(Quelle aller Abbildungen: Otto-Brenner-Stiftung: Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure)

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